Se você tem uma pequena startup ou uma organização corporativa, e não importa se está lançando seu primeiro ou quinquagésimo produto, há sempre uma longa lista de tarefas e prioridades para colocar sua grande ideia no mercado. Como você venderá seu produto? Quais ativos digitais você precisa criar para promovê-lo? Como será produzido e distribuído? Quem você precisa contratar para ajudá-lo a manter a demanda alta e os clientes satisfeitos? 

Pode ser tentador querer abordar todas essas questões desde o início. Muitos CEOs de startups apressam o envio de mensagens e a construção de marcas em nome de gerar demanda e leads rapidamente. No entanto, sua prioridade deve ser determinar como posicionar seu produto no mercado, como é diferente dos produtos existentes e por que seus clientes dariam atenção a ele ou o pesquisariam. 

Isso é chamado de posicionamento de produto e é o passo mais importante para o sucesso a longo prazo. Vamos fazer uma análise detalhada sobre como posicionar seu produto no mercado. 

O que é posicionamento de produto? 

Uma definição simples de posicionamento de produto seria onde seu produto ou serviço se encaixa no mercado. O posicionamento resume todos os recursos que tornam seu produto único e comunica como e por que ele é melhor do que outros produtos ou soluções.

Pense no posicionamento de produto como a base do seu produto — essa mensagem direcionará o resto do seu plano de entrada no mercado, desde o conteúdo que sua equipe de marketing cria até como sua equipe de vendas fala com clientes em potencial. Sem ele, seu plano de marketing falhará quando for testado perante sua concorrência. O posicionamento eficaz do produto considera o público-alvo e as necessidades desse público, e como seu produto pode atender a essas necessidades direta e efetivamente. 

No entanto, o posicionamento do produto também pode ser aplicado a produtos sem um mercado existente. O mentor da Apple, Steve Jobs, disse a seguinte frase célebre:

“As pessoas não sabem o que querem até que você mostre a elas... Nossa tarefa é ler coisas que ainda não foram colocadas na página.” 

Ao criar uma nova categoria de produto ou mercado, o posicionamento de seu produto estabelecerá como você convence seus clientes de uma necessidade que eles nem sabiam que tinham. 

O que o posicionamento do seu produto deve levar em consideração?

Independentemente do tipo de produto, o posicionamento deve incluir estes sete elementos.

Missão

Este é o seu “porquê” — por que seu produto existe? Como você vê seus clientes usando seu produto para melhorar suas vidas ou resolver um problema? Definir sua missão também ajudará você a pensar mais claramente sobre como torná-la realidade no mercado. 

Categoria de mercado

Sua categoria de mercado é sua área de concorrência. Que tipo de produto você está vendendo? Se você está entrando em um mercado emergente ou criando uma categoria de mercado totalmente nova, esta é sua oportunidade de cravar sua estaca no chão e defini-la. 

Pontos críticos do cliente 

Quais são os principais pontos críticos de seus clientes? Seu produto soluciona um ou mais? Como você pode posicionar seu produto com mais clareza como uma solução para esses desafios? 

Ao levar em conta pelo que seus clientes estão passando e como seu produto ou serviço pode resolver pontos críticos comuns, você pode criar um mapa da jornada do cliente, um mapa de empatia ou um cartão de persona de usuário para criar conexão e registrar essas informações para todos que trabalham com estratégia de produto.

Diferenciadores de empresa e produto

Muitas vezes, se um problema é grande o suficiente, alguém já tentou resolvê-lo antes. O segredo é definir claramente por que seu produto fornece uma solução melhor para o problema e, mais importante, como faz isso. Em um mercado saturado, é fundamental diferenciar seu produto da concorrência. 

Identidade de marca

Pense nas marcas mais reconhecidas da atualidade. O "rabisco" da Nike. A sereia verde da Starbucks. O alvo da Target. Em cada um desses casos, o nome da empresa não precisa estar presente para você identificar a marca e, provavelmente, o próprio logotipo evoca algum tipo de opinião ou emoção em você. Esse é o teste definitivo de uma marca forte. Para criar uma, pense nas coisas tangíveis e simbólicas pelas quais você gostaria de ser conhecido. Esse processo requer introspecção e visão. 

Visão

Falando em visão, é mais fácil identificar por que você criou um produto para começo de conversa. É mais desafiador definir sua visão para a evolução ou o futuro do produto. Considerar isso como parte do posicionamento de produto ajudará você a definir com mais clareza o valor imediato do produto e seu potencial de crescimento. 

Declaração de posicionamento do produto

Depois de considerar todos os elementos acima, você está munido de todo o contexto necessário para redigir uma sólida declaração de posicionamento do produto. De uma perspectiva estratégica, esse é o núcleo de todos os materiais de marketing e mensagens que virão. Descreva concretamente seu produto e o valor dele para seu público-alvo. 

Aqui está um exemplo de um modelo de posicionamento do produto: 

Este produto foi criado para [público] que [precisa/deseja] [emoção ou solução]. Nossa [empresa/produto] é uma [categoria/solução] que resolve isso de forma única com [recursos/benefícios]. 

Assim que todas as partes envolvidas concordarem com essa declaração, você também pode redigir um slogan criativo voltado para o cliente. 

Do posicionamento ao lançamento do produto no mercado: estratégias e modelos para o crescimento

Não há uma maneira certa de capturar os principais elementos do posicionamento do seu produto. Existem muitos modelos e cada um pode ajudar você a gerenciar o processo, fornecer uma visão holística de cada elemento do posicionamento do seu novo produto e visualizar como as peças se relacionam entre si. Um modelo compartilhado também pode tornar mais fácil para as partes envolvidas necessárias colaborarem com diferentes peças do quebra-cabeça do posicionamento do produto. Vamos analisar alguns modelos úteis: 

Modelo de posicionamento de produto 

Um modelo básico de posicionamento de produto permite que você defina com mais clareza cada um dos sete elementos acima. Organizar essas informações em um único modelo ajuda a identificar de forma proativa quaisquer correlações ou discrepâncias no posicionamento do produto. 

Dica: depois de reunir insights sobre cada elemento do posicionamento de seu produto, esse modelo também pode ser usado para compartilhar e divulgar sua pesquisa por toda a organização. 

Matriz Ansoff

Alguns elementos do exercício de posicionamento do produto são fáceis de definir. Outros exigem um pouco mais de colaboração ou pesquisa. Para essas etapas, uma matriz Ansoff de crescimento pode ajudar você a determinar exatamente onde seu produto se encaixa no mercado, bem como riscos e oportunidades de crescimento. Essa simples matriz 2x2 também pode dar estrutura e rigor às decisões futuras à medida que as ofertas de produtos e a empresa crescem. 

Dica: use uma matriz Ansoff de crescimento para definir os elementos mais importantes do posicionamento do seu produto, ou seja, seu segmento de mercado, os pontos críticos do cliente e os diferenciais do produto. 

Tela de modelo de negócios 

Grandes ideias muitas vezes começam como conversas inspiradas ou pilhas de páginas de anotações espalhadas. Esse pode ser um ótimo ponto de partida, mas você precisa mapear como será sua empresa ou seu produto na prática para trazer clareza ao seu conceito e priorizar seus esforços. 

Uma tela de modelo de negócios é usada principalmente para mapear planos de negócios maiores, mas também é eficaz para estabelecer e definir o posicionamento do seu produto. A tela é um documento de uma página que resume sucintamente uma hipótese testável de como seu negócio (ou produto) deve funcionar ou ser definido — e todos os imperativos para dar vida a essa visão. A tela é uma tabela que inclui muitos dos elementos listados acima em uma matriz digerível, mas vai um passo além por delinear considerações de negócios maiores, como fluxos de receita e modelos de preços. 

Dica: você pode usar uma versão abreviada desse modelo para definir o posicionamento do produto e, em seguida, expandi-lo ao estabelecer seu plano de entrada no mercado. 

Modelo de mapeamento de estratégia

Embora seja importante solidificar o posicionamento do produto antes de qualquer outra coisa, também é importante ter uma visão clara do que vem a seguir. Um modelo de mapeamento de estratégia ajuda a preencher a lacuna entre o planejamento e a execução da estratégia de posicionamento de produto. Ao trabalhar no posicionamento do produto, você pode usar esse mapa para reunir informações, diferenciar sua proposta de valor e estabelecer que tipo de trabalho precisa ser feito. 

Dica: use esse modelo para garantir que o posicionamento definido do produto seja incorporado e considerado em cada etapa do seu plano de negócios estratégico maior. 

Posicionando-se para o sucesso 

Quando o assunto é ter sucesso no lançamento de um produto novo no mercado, não há atalhos — e algumas etapas são mais críticas para os negócios do que outras. Independentemente do seu produto, focar nas mensagens e na identidade da marca é fundamental. A mensagem é a estratégia porque todos os membros da sua organização precisarão levá-la adiante para impulsionar qualquer tipo de demanda sustentável.