A estratégia de desenvolvimento de produto - lançar um novo produto no mercado - pode ser uma jornada emocionante. Da geração de ideias e dos estágios iniciais do desenvolvimento do produto até os testes de mercado e ver sua visão se realizar, são muitas as etapas que compõem o processo de estratégia do produto.

No entanto, muitos aspectos do desenvolvimento da estratégia de produto também podem desanimar, principalmente na hora de posicionar um produto novo (ou recém-aprimorado) para atender às necessidades, preocupações e desafios específicos dos clientes - tudo dentro de um cronograma de lançamento que dê ao produto uma vantagem dentro de um mercado concorrido.

Este artigo destaca três práticas para você revitalizar o processo do planejamento de um produto. Com elas, você atinge os objetivos da empresa, lida com as mudanças do mercado, supera novos obstáculos e tem mais sucesso com resultados concretos. Incluímos várias estratégias como exemplo para você dar o pontapé inicial na análise dos seus produtos.

O que é estratégia de produto?

A estratégia de produto aborda os objetivos que a empresa tem para o produto e as ações necessárias para atingir esses objetivos. Uma estratégia completa deve responder a quatro perguntas principais:

• A quem o produto servirá?
• Como o produto beneficiará esses consumidores?
• Quais são os principais objetivos do produto ao longo do ciclo de vida?
• Como o produto se destacará da concorrência?

As respostas ajudam a estabelecer um modelo de estratégia de posicionamento do produto. Pense na estratégia de produto como uma visão completa ou um roadmap para o produto. Dentro dessa definição, você rapidamente forma um sistema de metas mensuráveis.

Dependendo do produto ou do setor, esse sistema inclui a definição de horários e datas para concluir um protótipo, alocar recursos e desenvolver um plano de marketing para entrar no mercado.

Como em qualquer roadmap, a estratégia de produto terá desvios imprevisíveis e barreiras inevitáveis ao longo do caminho até o seu destino. É aqui que as três práticas para revitalizar o processo de estratégia de produto serão úteis.

Dicas para desenvolver uma estratégia de produto

1. Ofereça uma solução, não apenas um produto

Pense nos produtos mais inesquecíveis e emblemáticos do mundo. Marcas veneradas como Coca-Cola, Apple e IKEA provavelmente estão entre os nomes que vêm à mente.

Por que esses produtos são tão conhecidos? Ainda mais com tantos itens semelhantes no mercado. Eles se destacam porque a estratégia de produto dessas empresas é satisfazer as necessidades humanas básicas, como:

• A necessidade de fazer parte ou de se identificar com um grupo
• A necessidade de ser entendido ou de se expressar
• A necessidade de realização e de independência

A Coca-Cola nunca foi uma mera empresa de bebidas. Até mesmo a exclusiva garrafa reflete o status de marca distinta com mentalidade global. A Apple oferece mais do que um smartphone ou um laptop - ela representa um estilo de vida e um espírito criativo. Sendo ela a primeira empresa pública estadunidense a valer US$ 1 trilhão, ninguém mudou tanto o visual, o estilo ou o funcionamento dos produtos quanto a Apple.

Com a IKEA, as pessoas não compram apenas um móvel com design minimalista. Elas também ganham uma sensação de conquista ao trabalhar com as mãos ou ao optar pelo frugal.

Essas distinções oferecem aos clientes um valor que os concorrentes lutam para igualar. E as soluções que você oferta não se limitam aos recursos ou às características do produto. Sua estratégia de produto pode se basear na conveniência derivada da capacidade da sua empresa de garantir um espaço privilegiado na prateleira, ou do uso da mineração de dados do cliente para criar novos produtos.

Resolver problemas gera valor. E o valor sempre ajuda um produto a se destacar.

Dentro da estratégia de produto, você deve identificar os problemas que os clientes enfrentam e a solução que seu produto oferece. Se isso for difícil, dedique um tempo para reavaliar.

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2. Adapte-se rapidamente às mudanças do setor para você não acabar sendo “um sucesso só”

As pessoas naturalmente procuram produtos (e empresas) que oferecem um valor que as outras não podem igualar. Esse valor não está vinculado apenas ao custo. Ele também tem a ver com a forma como o produto continua a se diferenciar da concorrência, ou como uma empresa se esforça para se manter relevante aos clientes.

A fidelidade do cliente muda. Por isso, se você já tem um produto bem-sucedido, resista à complacência. A consciência situacional deve fazer parte da estratégia do seu produto.

E se mudanças ou interrupções no setor geraram uma oportunidade, capitalize-a.

Um caso em questão: hoje, o termo “sob demanda” faz parte do vernáculo cotidiano. Porém, de acordo com a Variety, essas conhecidas palavras foram ignoradas pelo ex-CEO da Blockbuster, John Antioco, quando ele encerrou abruptamente as negociações com uma “empresinha de nicho” em 2000.

Essa empresa era a Netflix. O fundador dela, Reed Hastings, pediu US$ 50 milhões pela empresa. Em 2018, a Netflix publicou o maior lucro de todos os tempos nos EUA - US$ 845 milhões.

Quanto à Blockbuster - em janeiro de 2014, todas as 300 lojas corporativas dos EUA fecharam as portas. Numa dada época, ela havia dominado o ramo de aluguel de vídeos. Porém, a liderança da empresa não reconheceu a oportunidade de adquirir o crescente negócio "DVD por correio" da Netflix.

Diferente da antecessora, a Netflix não seria "um sucesso só". Ela viria a mudar a estratégia de produto para adotar o streaming online e começar a criar a própria programação original.

Os setores mudam rapidamente, assim como a lealdade dos clientes. Como visto nos exemplos acima, você precisa estar pronto para alterar ou ajustar sua oferta de produtos de acordo. E sempre aproveite as oportunidades para ter um sucesso rápido.

3. Use a autointerrupção para inspirar crescimento e inovação sustentáveis

Nada dura para sempre. A demanda do mercado e o crescimento sustentado não são diferentes.

Em algum momento, os interesses das pessoas mudam. Antes enorme, o público do seu produto começa a diminuir e é lentamente substituído por uma nova geração de consumidores. Com gostos e perspectivas diferentes. Inevitavelmente, a demanda por seu produto estagna completamente.

Nessa situação, parece que você foi vítima do sucesso do seu produto.

O consultor de estratégia de crescimento e aclamado escritor Clay Christensen descreve no best-seller O Dilema da Inovação: quem trabalha com tecnologia sabe que o ciclo de vida dos produtos é uma repetição sem fim. É basicamente o seguinte:

• Um novo produto faz sucesso e cria um público.
• Um produto mais novo surge e aumenta a aposta na inovação.
• Esse produto também cresce, apenas para ser suplantado também.

Christensen sugere que o crescimento sustentável vem da busca agressiva de matar a sua vaca antes que outra pessoa mate. Em vez de proteger o que você já tem, seus esforços para inovar talvez precisem destruí-lo. Estando disposto a canibalizar seu público existente, você pode ter uma estratégia de produto que sobreviva no longo prazo.

Steve Jobs já disse: “Se você não se canibalizar, outra pessoa fará isso."

Sabemos que o iPhone canibalizou grande parte do negócio de iPod da Apple. E o iPad canibalizou a venda dos Mac. No entanto, a estratégia de produto defendida por Jobs prevaleceu porque ele reconheceu o público maior que ele queria capturar - o enorme mercado do Windows.

Se Jobs tivesse limitado a capacidade de inovar novos produtos por medo de perder participação de mercado para os emblemáticos iPod e Macbook, a Apple seria a empresa de sucesso de hoje?

Como a maior varejista de livros do mundo, a Amazon tomou uma decisão semelhante ao lançar o Kindle, sabendo que ele roubaria um público que comprava livros físicos. Mas a empresa também sabia que, se não oferecesse um produto digital, outra empresa faria isso.

Seja destemido na estratégia de produto. Um produto inovador pode atrapalhar as vendas existentes. Mesmo assim, é você que mantém a inovação algo crucial à sua empresa.

Resumo — seu roadmap de estratégia de produto em ação

Transformar a ideia de um produto em realidade não acontece da noite para o dia. Em cada estágio do desenvolvimento, você deve estar disposto a inovar, a se adaptar e a fazer mudanças. Ao desenvolver uma estratégia de produto, você estará mais preparado para atingir os objetivos da sua empresa.