Produktpositionierung: Schlüsselelemente und Strategien für den Erfolg

Ob Sie ein kleines Startup oder ein Großunternehmen sind, Ihr erstes oder fünfzigstes Produkt einführen: Es gibt immer eine lange Liste von Aufgaben und Prioritäten, um Ihre große Idee auf den Markt zu bringen. Wie werden Sie Ihr Produkt verkaufen? Welche digitalen Ressourcen müssen Sie entwickeln, um es zu bewerben? Wie wird es produziert und vertrieben? Wen müssen Sie einstellen, um eine hohe Nachfrage und Kundenzufriedenheit sicherzustellen?

Es kann verlockend sein, sich gleich zu Beginn um all diese Fragen zu kümmern. Viele CEOs von Startups stürzen sich in die Entwicklung ihrer Marke und deren Botschaft, um für eine schnelle Steigerung der Nachfrage zu sorgen und Leads zu generieren. Allerdings sollte Ihre Priorität darin liegen, herauszufinden, wie sich Ihr Produkt auf dem Markt eingliedern lässt, inwiefern es sich von bereits vorhanden Produkten unterscheidet und welchen Mehrwert es für Ihre Kunden verspricht – wieso sollten sie sich gerade Ihr Produkt ansehen?

In diesem Zusammenhang spricht man auch von der „Produktpositionierung“. Es handelt sich dabei um die wichtigste Voraussetzung, um langfristigen Erfolg zu gewährleisten. Lassen Sie uns einen näheren Blick darauf werfen, wie Sie Ihr Produkt auf dem Markt positionieren.

Was bedeutet Produktpositionierung?

Allgemein betrachtet geht es bei der Produktpositionierung um die Ermittlung der richtigen „Stelle“ auf dem Markt, an der sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eingliedern lässt. Sie beschreibt alle Funktionen, die Ihr Produkt einzigartig machen, und kommuniziert, wie und warum es sich von anderen Produkten und Dienstleistungen abhebt.

Stellen Sie sich die Produktpositionierung als das Fundament Ihres Produkts vor: Diese Botschaft bildet die Grundlage für die Umsetzung des gesamten Markteinführungsplans – von den Inhalten, die Ihr Marketingteam erstellt, bis zu der Art und Weise, wie Ihr Vertriebsteam mit potenziellen Kunden kommuniziert. Ohne diese Positionierung scheitert Ihr Marketingplan, sobald sich Ihr Produkt mit der Konkurrenz messen muss. Eine wirksame Produktpositionierung berücksichtigt Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse und zeigt auf, wie Ihr Produkt diese Bedürfnisse direkt und effektiv erfüllen kann.

Die Produktpositionierung kann jedoch auch auf Produkte ohne einen existierenden Markt angewendet werden. Steve Jobs, Mastermind von Apple, sagte bekanntlich:

„Die Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt … Unsere Aufgabe ist es, die noch nicht geschriebenen Seiten zu lesen.“

Bei der Schaffung einer neuen Produktkategorie oder eines neuen Marktes wird Ihre Produktpositionierung darüber bestimmen, wie Sie Ihre Kunden von einem Bedarf überzeugen, den sie zuvor noch gar nicht kannten.

Welche Faktoren sollten im Rahmen der Produktpositionierung berücksichtigt werden?

Die Positionierung eines jeden Produkts sollte die folgenden sieben Elemente umfassen.

Mission

Hier geht es um das „Warum“ – warum gibt es Ihr Produkt? Wie sollen Ihre Kunden Ihrer Vorstellung nach das Produkt verwenden, um ihr Leben zu verbessern oder ein Problem zu lösen? Das Definieren Ihrer Mission verhilft Ihnen auch zu einer klareren Vorstellung darüber, wie Sie es auf dem Markt etablieren können.

Marktkategorie

Ihre Marktkategorie ist Ihre Wettbewerbszone. Welche Art von Produkt verkaufen Sie? Ob Sie in einen Wachstumsmarkt eintauchen oder eine völlig neue Marktkategorie schaffen wollen – dies ist Ihre Gelegenheit, Ihr Feld abzustecken und es zu definieren. 

Kundenprobleme 

Wie sehen die Hauptprobleme Ihrer Kunden aus? Kann Ihr Produkt ein oder mehrere Probleme lösen? Wie können Sie Ihr Produkt noch klarer als Lösung für diese Herausforderungen positionieren?

Bei Ihren Überlegungen bezüglich der Erfahrungen Ihrer Kunden und dazu, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung häufig auftretende Probleme lösen kann, können Sie eine Customer Journey Map, Empathy Map oder eine User Persona Card erstellen. Dies ermöglicht Ihnen, Verbindungen herzustellen und wichtige Informationen für alle Personen zu erfassen, die an der Entwicklung der Produktstrategie beteiligt sind.

Unternehmens- und Produktdifferenzierungsmerkmale

Wenn ein Problem groß genug ist, hat oftmals schon jemand versucht, es zu lösen. Der Schlüssel liegt darin, klar zu definieren, warum Ihr Produkt eine bessere Lösung für das Problem bietet – und, noch wichtiger, wie. In einem gesättigten Markt ist es von entscheidender Bedeutung, sich mit seinem Produkt von der Konkurrenz abzuheben. 

Markenidentität

Denken Sie an die Marken, die heute einen hohen Wiedererkennungswert haben. Das geschwungene Zeichen von Nike. Die grüne Meerjungfrau von Starbucks. Der Kranich von Lufthansa. In keinem dieser Fälle ist der Unternehmensname zur Identifizierung der Marke erforderlich. Und wahrscheinlich ruft das Logo selbst bereits eine gewisse Gefühlslage oder Einstellung gegenüber der Marke in Ihnen hervor. Dies ist die ultimative Bewährungsprobe für eine starke Marke und erfolgreiche Positionierung der Produkte. Überlegen Sie sich, für welche greifbaren und symbolischen Eigenschaften und Werte Sie bekannt sein möchten, um eine solche Marke zu schaffen. Für diesen Prozess sind Introspektion und Vision vonnöten.

Vision

Apropos Vision: Zu konkretisieren, aus welchem Grund Sie ein Produkt überhaupt entwickelt haben, ist recht einfach. Eine größere Herausforderung ist es jedoch, Ihre Vision für die Entwicklung oder Zukunft des Produkts zu definieren. Dies als Teil Ihrer Produktpositionierung zu betrachten, wird Ihnen dabei helfen, den unmittelbaren Wert Ihres Produkts klarer zu definieren – und sein Wachstumspotenzial.

Positionierungsaussage („Product Positioning Statement“)

Wenn Sie alle oben aufgeführten Faktoren berücksichtigt haben, sind Sie mit dem nötigen Wissen ausgestattet, um eine fundierte Positionierungsaussage formulieren zu können. Aus strategischer Sicht stellt dies den Kern aller zukünftigen Marketingmaterialien und -botschaften dar. Beschreiben Sie für Ihre Zielgruppe konkret Ihr Produkt und seinen Wert.

Eine Positionierungsaussage könnte beispielsweise folgendermaßen aussehen:

Dieses Produkt wurde für [Zielgruppe] entworfen, die [Emotion oder Lösung] [benötigen/wollen]. Unser [Unternehmen/Produkt] ist eine [Kategorie/Lösung], die dies durch [Merkmale/Vorteile] auf einzigartige Weise löst.

Sobald sich alle Beteiligten auf diese Aussage geeinigt haben, können Sie auch einen kreativen, kundenorientierten Slogan entwerfen. 

Von der Positionierung des Produkts bis zur Markteinführung: Strategien und Vorlagen für Wachstum

Es gibt nicht nur einen richtigen Weg, die Schlüsselelemente Ihrer Produktpositionierung zu erfassen. Eine Vielzahl verschiedener Vorlagen unterstützt Sie, den Prozess zu verwalten, einen ganzheitlichen Blick auf jedes einzelne Element Ihrer neuen Produktpositionierung zu werfen und zu visualisieren, wie die Teilbereiche in Verbindung stehen. Mithilfe einer geteilten Vorlage können Beteiligte außerdem ganz einfach an verschiedenen Teilbereichen zusammenarbeiten. Sehen wir uns dazu einige hilfreiche Modelle an:

Produktpositionierungsvorlage 

Eine einfache Produktpositionierungsvorlage ermöglicht Ihnen, die sieben oben aufgeführten Elemente klarer zu definieren. Die Organisation dieser Informationen im Rahmen einer einzigen Vorlage hilft Ihnen, sämtliche Korrelationen oder Diskrepanzen in Ihrer Produktpositionierung zu erkennen.

Tipp: Nachdem Sie Einblicke in jedes Element Ihrer Produktpositionierung gesammelt haben, können Sie diese Vorlage auch dazu nutzen, Ihre Recherchen im gesamten Unternehmen zu verteilen.

Ansoff-Matrix

Einige Elemente Ihrer Produktpositionierung sind leicht zu definieren. Andere erfordern etwas mehr Kollaboration oder Recherche. Für diese Schritte empfehlen wir die sog. Ansoff Wachstumsmatrix, anhand derer Sie exakt bestimmen können, wo genau sich Ihr Produkt im Markt positionieren lässt. Außerdem unterstützt Sie bei der Ermittlung von Risiken und Wachstumschancen. Diese einfache 2x2 Matrix kann auch zukünftigen Entscheidungen Struktur und Präzision verleihen, sobald Produktangebote und Unternehmen wachsen.

Tipp: Verwenden Sie eine Ansoff Wachstumsmatrix, um die Hauptkomponenten Ihrer Produktpositionierung zu definieren, nämlich Ihr Marktsegment, Ihre Kundenprobleme und die Alleinstellungsmerkmale Ihres Produkts.

Business Model Canvas

Große Ideen beginnen oft als inspirierende Unterhaltungen oder als verstreute, seitenlange Notizenseiten. Dies ist ein guter Ausgangspunkt, aber Sie müssen sich ein Bild davon machen, wie Ihr Unternehmen oder Produkt in der Praxis aussehen wird, um Klarheit in Ihr Konzept zu bringen und Ihre Prozesse zu priorisieren. 

Ein Business Model Canvas wird in erster Linie zur Erstellung größerer Geschäftspläne verwendet, ist aber auch für die Festlegung und Definition Ihrer Produktpositionierung geeignet. Bei der Arbeitsfläche handelt es sich um ein einseitiges Dokument, das in knapper Form eine überprüfbare Hypothese dessen ist, wie Ihr Unternehmen (oder Produkt) funktionieren oder definiert sein sollte – und alle Voraussetzungen umfasst, die erfüllt werden müssen, um diese Vision zum Leben zu erwecken. Die Arbeitsfläche ist ein leicht verständliches Raster, das viele der oben aufgeführten Elemente überschaubar zeigt. Sie geht aber noch einen Schritt weiter, indem sie größere geschäftliche Überlegungen wie Umsatzströme und Preismodelle skizziert.

Tipp: Sie können eine verkürzte Version dieses Modells verwenden, um Ihre Produktpositionierung zu definieren, und diese dann bei der Erstellung Ihres Markteinführungsplans erweitern.

Strategieplanungsvorlage

Es ist zwar wichtig, Ihre Produktpositionierung gleich zu Beginn festzulegen. Sie sollten aber auch eine klare Vorstellung über die nächsten Schritte entwickeln. Eine Strategieplanungsvorlage hilft, die Lücke zwischen Strategieplanung und -durchführung zu schließen. Wenn Sie an Ihrer Produktpositionierung arbeiten, können Sie diesen Plan verwenden, um Input zu sammeln, Ihr Wertversprechen herauszuarbeiten und festzulegen, welche Art von Arbeit erledigt werden muss.

Tipp: Verwenden Sie dieses Modell, um sicherzustellen, dass die von Ihnen definierte Produktpositionierung in jeden Schritt Ihres größeren strategischen Geschäftsplans einbezogen ist und berücksichtigt wird.

Sich für den Erfolg positionieren 

Wenn es darum geht, ein Produkt erfolgreich auf den Markt zu bringen, sind keine Abkürzungen erlaubt. Dabei sind einige Schritte kritischer für das Geschäft als andere. Unabhängig davon, um welches Produkt es sich handelt, müssen Sie sich in jedem Fall vorrangig auf die Botschaft und die Markenidentität konzentrieren. Die Botschaft gleicht der Strategie. Denn jedes Mitglied Ihres Unternehmens muss sie mittragen, um eine nachhaltige Nachfrage zu fördern.