Ya sea que tu empresa sea emergente o esté consolidada o que vayas a lanzar tu primer producto o el quincuagésimo, siempre hay una larga lista de cosas por hacer y prioridades para llevar tu gran idea al mercado. ¿Cómo venderás tu producto? ¿Cómo posicionar un producto en la mente del consumidor? ¿Qué recursos digitales debes crear para promoverlo? ¿Cómo se producirá y distribuirá? ¿A quién debes contratar para ayudarte a mantener un nivel alto de demanda y contentos a tus clientes? 

Puede ser tentador querer responder a todas estas preguntas desde un inicio. Muchos directores ejecutivos de empresas emergentes se apresuran a enviar mensajes y a establecer la marca en aras de generar demanda y clientes potenciales rápidamente. Sin embargo, tu prioridad debe ser determinar dónde encaja tu posicionamiento de marca, cuál es su diferenciador entre los productos actuales, y por qué a tus clientes debería interesarles tu producto. 

A esto se le llama posicionamiento del producto y es el paso más importante para generar éxito de largo plazo. Veamos con más detalle cómo puedes posicionar tu producto en el mercado. 

¿Qué es posicionamiento del producto? 

Una definición sencilla es: determinar dónde encaja tu producto o servicio en el mercado. En este proceso se describen todas las características que hacen que tu producto sea único y se comunica cómo y por qué es mejor que los demás productos o soluciones.

Piensa en el posicionamiento del producto como la base de tu producto: tus mensajes impulsarán el resto de tu plan para penetrar el mercado, desde el contenido que tu equipo de marketing creará hasta cómo se dirigirá tu equipo de ventas a los posibles clientes. Si no cuentas con este componente, tu plan de marketing se vendrá abajo cuando se ponga a prueba con tu competencia. Un buen posicionamiento del producto considera a tu público objetivo, así como sus necesidades y la manera en que tu producto puede satisfacer esas necesidades de manera directa y eficaz. 

No obstante, el posicionamiento del producto también se puede aplicar a productos sin un mercado actual. El genio de Apple, Steve Jobs, dijo la frase célebre:

“La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas… Nuestra tarea es averiguar qué va a querer antes de que lo sepa.” 

Al crear una nueva categoría de producto o mercado, el posicionamiento de tu producto establecerá la manera en que convencerás a tus clientes de una necesidad que ni siquiera sabían que tenían. 

¿Qué debes considerar al posicionar tu producto?

Sin importar cuál sea tu producto, los tipos de posicionamiento del producto debe incluir los siguientes siete elementos.

Misión

Este es tu “por qué”, es decir ¿por qué existe tu producto? ¿Cómo imaginas a tus clientes usándolo para mejorar sus vidas o resolver un problema? Definir tu misión también te ayudará a pensar más claramente la manera en que le darás vida en el mercado. 

Categoría del mercado

La categoría de tu mercado es tu zona de competencia. ¿Qué tipo de producto vendes? Si penetrarás un mercado emergente o crearás una categoría de mercado completamente nueva, esta es tu oportunidad para establecerla y definirla. 

Puntos de dolor del cliente 

¿Cuáles son los principales puntos de dolor de tus clientes? ¿Tu producto resuelve alguno o varios de ellos? ¿Cómo puedes posicionar claramente tu producto como una solución para estos desafíos? 

Al considerar lo que experimentan tus clientes y cómo tu producto o servicio puede resolver puntos de dolor en común, te recomendamos crear un mapa de la experiencia del cliente, mapa de empatía o una tarjeta de rol del usuario para crear una conexión y registrar esta información de todos aquellos que trabajen en la estrategia del producto.

Diferenciadores de la empresa y del producto

A menudo, si un problema es lo suficientemente grande, alguien ha intentado resolverlo antes. La clave es definir claramente por qué tu producto proporciona una mejor solución al problema, y más importante, cómo lo hace. En un mercado saturado, es fundamental diferenciar tu producto del de la competencia. 

Identidad de la marca

Piensa en las marcas más identificables actualmente. El diseño del logo de Nike. La sirena verde de Starbucks. La diana de Target. En cada uno de estos casos, no es necesario que aparezca el nombre de la empresa para que puedas identificar la marca y probablemente el propio logotipo provoca algún tipo de opinión o emoción en ti. Esta es la máxima prueba de una marca consolidada. Para crear la identidad de tu marca, piensa en cosas tangibles y simbólicas con las que te gustaría que te relacionaran. Este proceso requiere introspección y visión. 

Visión

Hablando de visión, es más fácil identificar por qué creaste un producto para empezar. Es más difícil definir tu visión para la evolución o futuro del producto. Considerar esto como parte del posicionamiento de tu producto te ayudará a definir con más claridad el valor inmediato del producto y su potencial de crecimiento. 

Declaración de posicionamiento del producto

Una vez que hayas considerado todos los elementos anteriores, estarás equipado con todo el contexto necesario para redactar una declaración de posicionamiento del producto eficaz. Desde una perspectiva estratégica, esta es la base de todos los materiales y mensajes de marketing futuros. Describe tu producto y su valor de manera concreta a tu público objetivo. 

A continuación, proporcionamos el ejemplo de una plantilla de posicionamiento del producto: 

Este producto se creó para [público] que [necesita/desea] [emoción o solución]. Nuestra(o) [empresa/producto] es una [categoría/solución] que resuelve esto con [características/beneficios]. 

Una vez que todas las partes interesadas estén de acuerdo con esta declaración, puedes redactar también un eslogan orientado al cliente. 

Desde el posicionamiento del producto hasta la penetración en el mercado: estrategias y plantillas para el crecimiento

No existe una manera correcta única para capturar los elementos clave para el posicionamiento de tu producto. Existen muchas plantillas, y cada una puede ayudarte a administrar el proceso, a proporcionar un enfoque holístico de cada elemento del posicionamiento de tu nuevo producto y a visualizar cómo se relacionan las distintas piezas. Una plantilla compartida también puede facilitar la colaboración de las partes interesadas necesarias en las diferentes piezas del rompecabezas del posicionamiento de tu producto. Echemos un vistazo a algunos modelos útiles: 

Plantilla de posicionamiento del producto 

Una plantilla básica te permite definir cada uno de los siete elementos anteriores con más claridad. Organizar esta información en una sola plantilla te ayuda a identificar de manera proactiva las correlaciones o discrepancias en el posicionamiento de tu producto. 

Consejo: Después de comprender mejor cada elemento del posicionamiento de tu producto, también puedes usar esta plantilla para compartir y predicar tu investigación en toda la organización. 

Matriz Ansoff

Algunos de los elementos del posicionamiento de tu producto son fáciles de definir. Otros requieren un poco más de colaboración o investigación. Para ello, una matriz de Ansoff puede ayudarte a determinar exactamente dónde encaja tu producto en el mercado, así como los riesgos y las oportunidades de crecimiento. Esta sencilla matriz de 2x2 también puede agregar estructura y rigurosidad a las decisiones futuras a medida que aumentan las ofertas de productos y el crecimiento de la empresa. 

Consejo: Usa una matriz de Ansoff para definir los elementos más sustanciosos del posicionamiento de tu producto, es decir, tu segmento del mercado, los puntos de dolor de tus clientes y los diferenciadores del producto. 

Lienzo del modelo de negocio 

Las grandes ideas a menudo empiezan con conversaciones entusiastas o con largas páginas desperdigadas llenas de notas. Este es un gran punto de partida, pero debes planear cómo será tu negocio o producto en la práctica para dar claridad a tu concepto y priorizar tus iniciativas. 

El lienzo de un modelo de negocio se usa principalmente para describir planes del negocio más grandes, pero también es eficaz para establecer y definir el posicionamiento de tu producto. El lienzo es un documento de una página que resume claramente una hipótesis comprobable de cómo debe funcionar o definirse tu negocio (o producto) y todo lo que es imprescindible para dar vida a esa visión. El lienzo incluye muchos de los elementos enumerados anteriormente en una cuadrícula fácil de asimilar que va un paso más allá para definir mayores consideraciones, tales como fuentes de ingresos y modelos de fijación de precios. 

Consejo: Puedes usar una versión abreviada de este modelo para definir el posicionamiento de tu producto y luego, ampliarte a medida que estableces tu plan para penetrar el mercado. 

Plantilla para la planificación de estrategias

Si bien es importante consolidar el posicionamiento de tu producto antes que nada, también es importante tener una clara visión de lo que sigue. Una plantilla para la planificación de estrategias ayuda a cerrar la brecha entre la planeación y la ejecución de una estrategia. Al trabajar en el posicionamiento de tu producto, puedes usar este plan para recopilar información, diferenciar tu propuesta de valor y establecer qué tipo de trabajo se debe hacer. 

Consejo: Usa este modelo para garantizar que el posicionamiento definido de tu producto se incorpore y considere en cada paso de tu plan general de negocio estratégico. 

Cómo posicionarte para el éxito 

Cuando se trata de llevar un producto al mercado, no existen atajos, y algunos pasos son más importantes para el negocio que otros. Sin importar cuál sea tu producto, los mensajes que envías y la identidad de la marca son fundamentales. El mensaje es la estrategia porque cada integrante de tu organización deberá llevarlo a la práctica para generar cualquier tipo de demanda sostenible.