Que vous soyez une petite startup ou une grande entreprise, que vous lanciez votre premier ou votre cinquantième produit, il y a toujours une longue liste de tâches à accomplir et de priorités à respecter pour mettre votre concept novateur sur le marché. Comment allez-vous vendre votre produit ? Quels supports numériques devez-vous créer pour le faire connaître ? Comment sera-t-il produit et distribué ? Qui devez-vous engager pour vous aider à maintenir la demande à un niveau élevé et à satisfaire les clients ?

Il peut être tentant de vouloir répondre à toutes ces questions dès le départ. D’ailleurs, de nombreux PDG de startups démarrent la diffusion de messages et le développement de la marque pied au plancher afin de générer rapidement de la demande et des prospects. Cependant, vous devriez d’abord déterminer comment votre produit se situe sur le marché, en quoi il se distingue de la concurrence et pourquoi vos clients devraient s’y intéresser.

C’est ce qu’on appelle le positionnement du produit, et c’est l’étape la plus importante pour assurer un succès à long terme. Examinons de plus près comment positionner un produit sur le marché.

Positionner un produit : définition

Qu’est-ce que le positionnement d’un produit ? En termes simples, positionner un produit renvoie à la place qu’occupe votre produit ou service sur le marché. Il souligne toutes les caractéristiques qui rendent votre produit unique et décrit les raisons pour lesquelles il surpasse ses concurrents.

Voyez-le comme la base de votre produit : ce message déterminera le reste de votre plan de commercialisation, du contenu créé par votre équipe marketing à la façon dont vos commerciaux s’adressent aux clients potentiels. Sans lui, votre stratégie commerciale échouera face à la pression de la concurrence. Un positionnement produit pertinent tient compte de votre public cible, de ses besoins et de la capacité de votre produit à y répondre de manière directe et efficace.

Cependant, le positionnement d'un produit reste également pertinent lorsque le marché n’existe pas encore. Steve Jobs, le cerveau d’Apple, a prononcé une phrase célèbre :

« Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent jusqu’à ce que vous le leur montriez... Notre tâche consiste à anticiper leurs besoins. »

Lorsque vous lancez une nouvelle catégorie de produits ou un nouveau marché, votre positionnement de produit vous permet de déterminer comment convaincre vos clients d’un besoin qu’ils ne soupçonnaient même pas.

Quels sont les éléments à prendre en compte dans votre positionnement d’un produit sur le marché ?

Quel que soit votre produit, son positionnement doit inclure les sept éléments suivants.

Mission

Précisez la raison d’être de votre produit : pourquoi existe-t-il ? Comment vos clients l’utiliseront-ils pour améliorer leur vie ou résoudre un problème ? Définir votre mission vous aidera également à réfléchir plus clairement à la manière dont vous la concrétiserez sur le marché.

Catégorie de marché

Votre catégorie de marché est votre espace concurrentiel. Quel type de produit vendez-vous ? Si vous vous lancez sur un marché émergent ou si vous créez une catégorie de marché inédite, c’est l’occasion de mettre le pied à l’étrier et d’en définir les contours.

Difficultés des clients

Quelles sont les principales difficultés que rencontrent vos clients ? Votre produit en traite-t-il une ou plusieurs ? Comment pouvez-vous positionner plus clairement votre produit en tant que solution ?

Lorsque vous étudiez l’expérience de vos clients et les solutions qu’apporte votre produit ou service à leurs problèmes, créez une carte du parcours client, une carte d’empathie ou une carte de persona utilisateur pour représenter les connexions et permettre à tous vos collaborateurs chargés de la stratégie produit de les consulter facilement.

Différenciateurs de l’entreprise et du produit

Bien souvent, les problèmes les plus importants ont déjà été abordés par quelqu’un d’autre. Le secret consiste à définir clairement pourquoi votre produit apporte une solution plus efficace, et surtout comment. Sur un marché saturé, il est indispensable de différencier votre produit de la concurrence.

Identité de marque

Prenez les marques les plus connues aujourd’hui. La virgule horizontale de Nike. La sirène verte de Starbucks. La pomme croquée d’Apple. Dans chacun de ces cas, vous n’avez pas besoin du nom de l’entreprise pour identifier la marque. Le logo lui-même vous évoque sans doute une opinion ou un sentiment particulier. C’est à cela qu’on reconnaît une marque forte. Pour créer la vôtre, réfléchissez aux aspects tangibles et symboliques qui permettraient de vous distinguer. Ce processus demande un effort d’introspection et de vision.

Vision

En parlant de vision, il est facile d’identifier la raison pour laquelle vous avez créé un produit en premier lieu, mais il est plus difficile de définir la manière dont vous envisagez son évolution ou son avenir. Intégrer cette réflexion dans votre positionnement de produit vous aidera à déterminer plus clairement la valeur immédiate de votre produit, ainsi que son potentiel de croissance.

Énoncé de positionnement produit

Une fois que vous avez examiné tous les éléments ci-dessus, vous disposez de tout le nécessaire pour rédiger un énoncé de positionnement produit cohérent. D’un point de vue stratégique, il constituera le fondement de tous vos supports et communications marketing à venir. Décrivez concrètement votre produit et sa valeur pour votre public cible.

Voici comment vous pouvez caractériser le positionnement d’un produit :

Ce produit a été créé pour [public] qui [a besoin/veut] [émotion ou solution]. Notre [entreprise/produit] est une [catégorie/solution] qui répond à ces attentes de manière unique grâce à ses [fonctionnalités/avantages].

Une fois que toutes les parties prenantes approuvent cet énoncé, vous pouvez également ébaucher un slogan créatif destiné aux clients.

Du positionnement du produit à la mise sur le marché : stratégies et modèles de croissance

Il existe plusieurs manières de recueillir les éléments clés de votre positionnement produit. De nombreux modèles sont à votre disposition, et chacun d’entre eux peut vous aider à gérer le processus, à obtenir une vue d’ensemble de chaque élément, et à visualiser comment ceux-ci sont liés les uns aux autres. Un modèle partagé peut également faciliter la collaboration des parties prenantes requises sur les différentes pièces du puzzle que constitue votre positionnement produit. Voici quelques modèles pratiques :

Modèle de positionnement de produit

Un modèle de positionnement de produit de base vous permet de définir plus clairement chacun des sept éléments présentés dans cet article. Organiser ces informations dans un modèle unique vous aide à identifier activement toute corrélation ou divergence dans votre positionnement de produit.

Conseil : après avoir recueilli des informations sur chaque élément de votre positionnement de produit, ce modèle peut également être utilisé pour partager et faire connaître vos résultats à l’ensemble de l’organisation.

Matrice Ansoff

Certains éléments de votre positionnement de produit sont faciles à définir, d’autres nécessitent un peu plus de collaboration ou de recherche. Pour ces étapes, une matrice de croissance d’Ansoff vous permettra de déterminer exactement la position de votre produit sur le marché, ainsi que vos risques et opportunités de croissance. Cette matrice 2x2 élémentaire peut également apporter de la structure et de la rigueur pour vos futures décisions à mesure que votre offre et votre entreprise se développeront.

Conseil : utilisez une matrice de croissance d’Ansoff pour définir les éléments les plus importants de votre positionnement de produit, à savoir votre segment de marché, les difficultés des clients et les différenciateurs du produit.

Business model canvas 

Les grandes idées sont souvent le fruit d’échanges inspirés ou de longues pages de notes éparpillées. Il s’agit d’un excellent point de départ, mais vous devez définir ce à quoi ressemblera concrètement votre entreprise ou votre produit pour clarifier votre concept et hiérarchiser vos efforts.

Un business model canvas est principalement utilisé pour élaborer des business plans ambitieux, mais il pourra aussi vous aider à établir et définir le positionnement de votre produit. Il résume en une page une hypothèse testable sur la façon dont votre entreprise (ou produit) devrait fonctionner ou être définie, et tous les impératifs pour donner vie à cette vision. Cette matrice est une grille synthétique qui reprend un grand nombre des éléments énumérés ci-dessus, mais qui va plus loin en exposant des aspects plus généraux de votre activité, tels que les flux de revenus et les modèles de tarification.

Conseil : vous pouvez utiliser une version allégée de ce modèle pour définir votre positionnement produit, puis l’élargir au fur et à mesure que vous travaillez sur votre plan de mise sur le marché.

Modèle de cartographie stratégique

Certes, vous devez avant tout déterminer votre positionnement de produit, mais il est également important d’avoir une vision claire de la suite des événements. Un modèle de cartographie stratégique permet de combler le fossé entre la planification et l’exécution de votre stratégie. Lorsque vous travaillez sur votre positionnement produit, vous pouvez utiliser cette carte pour recueillir des informations, distinguer votre proposition de valeur et déterminer le type de travail à effectuer.

Conseil : utilisez ce modèle pour vous assurer que votre positionnement de produit est intégré et pris en compte à chaque étape de votre business plan stratégique au sens large.

Votre succès dépend de votre positionnement

Lorsqu’il s’agit de mettre un produit sur le marché, il n’y a pas de raccourci, et certaines étapes sont plus importantes que d’autres pour votre réussite. Quel que soit votre produit, vous devez avant tout vous concentrer sur le message et l’identité de votre marque. Votre message représente votre stratégie, et chaque membre de votre organisation devra le transmettre afin de générer une demande durable.