Você sabe quais as habilidades necessárias para ser um gerente de contas VIPs?

Gerentes de contas VIPs trabalham com os maiores e mais importantes clientes da empresa, buscando desenvolver parcerias estratégicas no longo prazo.

Isso exige uma variedade de habilidades, desde fechar vendas e cultivar relacionamentos a elaborar planejamentos estratégicos e ser um líder multifuncional. Seja você um representante de vendas buscando expandir sua carreira ou um gerente de contas (mais comumente chamado pelo termo inglês, account manager) pronto para trabalhar com clientes maiores, leia mais para descobrir se você tem as habilidades necessárias para ser um key account manager.  

O que faz um key account manager?

Você provavelmente já sabe que 80% dos seus negócios são gerados por 20% de seus clientes.

Embora varie entre as empresas, o princípio é verdadeiro. Algumas contas de clientes são simplesmente mais valiosas do que outras.

Esse pequeno número de “contas VIPs” (key) geralmente representa a maioria de sua receita total. E se você ficar sem uma dessas contas importantes, poderá haver consequências desastrosas para os resultados financeiros e a viabilidade a longo prazo da sua empresa.

Como esses clientes representam uma parte muito significativa dos seus negócios, faz sentido investir na satisfação e no sucesso a longo prazo deles com a sua empresa.

Essa é a importância do gerenciamento de contas VIPs (key account management, ou KAM, em inglês).

A principal função de um key account manager é reter os melhores clientes e cultivar esses relacionamentos ao longo do tempo. Idealmente, eles se tornam um consultor e parceiro estratégico do cliente, e apresentam novas oportunidades de negócios para o benefício de todos.

O gerenciamento de contas VIPs é uma estratégia de longo prazo e pode agregar um valor significativo com o tempo. Se for bem feito, o gerenciamento de contas VIPs pode ser um investimento mais lucrativo do que conquistar novas vendas.

O gerenciamento de contas VIPs pode gerar mais valor do que vendas tradicionais por alguns motivos:

• Clientes existentes são mais propensos a continuar comprando de você e a gastar mais do que clientes novos.
• A retenção de clientes protege suas margens de receita e ajuda a manter sua competitividade em alta.
• O gerenciamento de contas VIPs ajuda a entender melhor seus clientes-alvo para que sua equipe de vendas possa prospectar e vender com mais eficiência.
• O gerenciamento de contas VIPs ajuda a desenvolver relacionamentos confiáveis com os clientes, gerando ainda mais satisfação. Clientes satisfeitos compartilham essas experiências e indicam você a outros clientes em potencial.

Parece ótimo, não é? Mas qual é a diferença entre o gerenciamento de contas VIPs e de contas tradicionais?

Account manager vs. Key account manager

As duas funções são distintas, embora haja semelhanças entre as habilidades e responsabilidades do account manager (gerente de contas tradicionais) e dos key account manager, ou KAMs (gerentes de contas VIPs).

Assim como os KAMs, os account managers (AMs, na sigla em inglês) buscam desenvolver um relacionamento pós-venda com seus clientes. No entanto, os AMs não estão especificamente focados em contas importantes (p. ex., clientes de alto valor ou VIPs). Como tal, os KAMs têm um papel de maior risco, mais pessoal e de longo prazo.

Mais importante ainda, o gerenciamento de contas VIPs é, em última análise, uma estratégia de negócios que representa uma mudança organizacional, e não uma tática de vendas.

Enquanto o gerenciamento de contas tradicionais trata todos os relacionamentos com os clientes de uma forma parecida, o gerenciamento de contas VIPs reorganiza as equipes e a cultura da empresa para desenvolver abordagens diferenciadas para seus maiores clientes.

Portanto, os KAMs têm uma responsabilidade maior para gerenciar o cliente e suas interações com outros funcionários e departamentos, visando garantir um maior valor agregado e vitalício para seus clientes.  

As 6 habilidades vitais de um key account manager

Key account managers desempenham uma função importante e, além de habilidades de venda de alto nível, eles precisam de ótimas capacidades de liderança, comunicação e gestão.

Veja as seis principais habilidades necessárias para um gerente de contas ser bem-sucedido.

1. Comunicação

A habilidade mais importante é a comunicação. Sendo um intermediário entre o cliente e a empresa, o KAM precisa ter uma ótima comunicação, seja presencial, por telefone, e-mail ou entre equipes.

Ele precisam se sentir à vontade para conversar com membros da diretoria e para coordenar gerentes de operações e representantes de vendas.

Como falamos anteriormente, o gerenciamento de contas VIPs é um programa estratégico que abrange toda a empresa, não apenas a área de vendas. Portanto, o KAM provavelmente estará em contato com cada nível do negócio para garantir que as necessidades e expectativas do cliente sejam atendidas adequadamente.

KAMs podem otimizar sua comunicação mapeando suas contas VIPs no Lucidchart. Mapas de clientes resumem relacionamentos organizacionais e ajudam representantes de vendas e KAMs a identificar as pessoas certas para entrar em contato. Identifique o caminho mais rápido para a venda, compartilhe novidades sobre a conta e monitore pontos de contato em uma única plataforma.

2. Conhecimentos da empresa e do cliente

Um dos principais objetivos do gerenciamento de contas VIPs é cultivar relacionamentos estratégicos nas contas mais importantes. Portanto, o KAM precisa ter um conhecimento aprofundado da empresa e de seus clientes. Esse conhecimento permite identificar as melhores oportunidades de crescimento e atendimento ao cliente.

Esse conhecimento é muito importante porque as contas VIPs esperam receber um atendimento personalizado. Ou seja, os principais clientes normalmente não compram produtos “prontos para uso”. Em vez disso, o KAM organiza produtos e serviços personalizados e voltados às necessidades específicas do cliente.

Para tal, o KAM precisa entender todas as partes do negócio e se comunicar de forma prática para criar produtos e serviços personalizados.

Quando os KAMs entendem a estratégia, a posição de mercado, o orçamento e as metas da conta (cliente), eles podem desenvolver produtos e serviços melhores e que agregam mais valor para o cliente e a empresa.

3. Perspectiva estratégica

Uma grande diferença entre AMs tradicionais e KAMs é o nível de estratégia envolvido na gestão de cada conta.

KAMs precisam ter uma perspectiva estratégica muito além dos ganhos a curto prazo. Eles precisam fazer uma espécie de malabarismo com os diversos aspectos do negócio e orquestrar acordos e planos de longo prazo alinhados a uma estratégia mutuamente benéfica.

Esse é um dos motivos pelos quais seu melhor vendedor pode não ser o mais indicado para o gerenciamento de contas VIPs. É importante ter ótimas habilidades de vendas, mas o gerenciamento de contas VIPs prioriza relacionamentos a longo prazo, e não transações breves.

4. Liderança

KAMs são líderes. Eles precisam saber direcionar clientes e gerenciar funcionários em todos os níveis do negócio. Como os KAMs estão em contato com diversas partes da empresa, eles devem ser confiantes e exigir respeito de seus clientes e colegas de trabalho.

Além disso, a natureza estratégica do cargo significa que o KAM é uma espécie de visionário. Portanto, espera-se que sejam líderes de clientes, executivos internos e gerentes em iniciativas importantes.  

5. Negociação qualificada

O objetivo do KAM é agregar um valor duradouro para o cliente. Para tal, precisa não somente vender para o cliente, mas também negociar os termos para que todos fiquem satisfeitos.

Isso requer um bom senso de oportunidade, ótimas habilidades de apresentação e a confiança para se manter firme e recuar somente quando necessário.

6. Vendas baseadas em valor

O sucesso a longo prazo depende da capacidade de demonstrar valor para o cliente.

As empresas têm 25% mais chances de serem os principais fornecedores de contas grandes se puderem vender com base em valor. No entanto, apenas 14% dos diretores de vendas acreditam que seus representantes são eficientes ao vender valor.

O KAM precisa comunicar o valor de seus produtos e serviços de forma estratégica e financeira aos seus clientes.

E ter um bom conhecimento da empresa é muito útil para tal. KAMs que conseguem adaptar e personalizar seus produtos e serviços agregam mais valor para suas contas VIPs, o que os ajuda a vender de forma mais eficiente e a manter relacionamentos de longo prazo.

Ferramentas de sucesso

Com uma variedade tão grande de responsabilidades e habilidades, os KAMs precisam das ferramentas certas para se organizarem e trabalharem. Diretores de vendas devem investir nas seguintes ferramentas para seus gerentes de contas VIPs.

Software de CRM: a comunicação é a base dos relacionamentos, portanto, é fundamental saber o que foi comunicado, quem estava envolvido e quando. Use uma ótima solução de CRM, como o Salesforce, para monitorar cada relacionamento com o cliente e gerenciar os pontos de contato.

LinkedIn: o LinkedIn é uma ótima maneira de ficar por dentro do mercado. Use o LinkedIn para monitorar os mercados de contas e suas mudanças e desenvolvimentos para sempre estar à frente da concorrência. Recomendamos usar o LinkedIn Sales Navigator para segmentar os compradores certos e acompanhar as mudanças na empresa.

Lucidchart: o Lucidchart é um aplicativo de diagramação inteligente que ajuda KAMs a se organizarem e otimizarem sua comunicação. Use o Lucidchart para criar:

• Painéis de controle para monitorar indicadores-chave de desempenho (KPI, em inglês) da conta e manter os principais clientes informados sobre o andamento
• Planos de sucesso que descrevem as metas da conta e mapeiam ações estratégicas
• Mapas de contas para alinhar os representantes de vendas, identificar as principais partes envolvidas e o caminho mais rápido para a venda

O Lucidchart é integrado ao Salesforce e a outros softwares como o Documentos Google e o Microsoft Word, facilitando visualizar dados e relacionamentos e compartilhar suas opiniões com membros da equipe e clientes.

O gerenciamento de contas VIPs é uma estratégia organizacional poderosa e pode gerar ótimos resultados para empresas que investem nos gerentes e infraestrutura certos.

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