Vous êtes-vous déjà demandé en quoi consiste le rôle d’un key account manager ?

Les key account managers interviennent auprès des clients les plus importants d’une entreprise pour établir des partenariats stratégiques à long terme.

Ce poste requiert un large éventail de compétences, allant de la conclusion de ventes et de la gestion des relations à la planification stratégique et au leadership transversal. Que vous soyez un chargé d’affaires à la recherche d’un nouveau défi ou un gestionnaire de comptes souhaitant s’occuper de clients plus importants, poursuivez votre lecture pour découvrir si vous avez les qualités nécessaires pour devenir key account manager. 

Quel est le rôle d’un key account manager ?

Vous connaissez probablement cette formule : 80 % de votre chiffre d'affaires provient de 20 % de vos clients.

Cette répartition peut varier d’une entreprise à l’autre, mais le principe reste le même : certains comptes sont plus importants que d’autres.

Cette poignée de « comptes clés » représente souvent la majorité de votre chiffre d’affaires total et perdre l’un d’entre eux pourrait donc avoir des conséquences désastreuses sur les résultats de votre entreprise et sa pérennité.

Au vu de l’importance de ces clients, il est logique que vous investissiez dans leur satisfaction et leur réussite à long terme vis-à-vis de votre entreprise.

C’est là que le management des comptes clés (key account management ou KAM) entre en jeu.

Le rôle principal d’un key account manager est de fidéliser les clients les plus importants et d’entretenir durablement ces relations clés. Dans l’idéal, il devient un partenaire et un conseiller stratégique du client, identifiant de nouvelles possibilités de collaboration pour le bénéfice des deux parties.

Le key account management est une stratégie qui s’inscrit sur le long-terme et dont la valeur peut augmenter dans le temps. Réalisée correctement, elle peut représenter un investissement encore plus rentable que de nouvelles ventes.

Le key account management peut générer davantage de valeur que les ventes classiques, et ce pour plusieurs raisons :

• Les clients existants sont plus susceptibles d’acheter à nouveau et de dépenser davantage que les nouveaux clients.
• La fidélisation des clients protège vos marges et vous aide à rester compétitif.
• Le key account management vous aide à mieux comprendre vos clients cibles afin que votre équipe commerciale puisse prospecter et conclure des ventes plus efficacement.
• Le key account management permet d’établir des relations de confiance avec les clients, ce qui renforce leur satisfaction. Les clients heureux partagent ces expériences et vous recommandent à d’autres clients potentiels.

Intéressant, n’est-ce pas ? Mais en quoi le key account management diffère-t-il exactement du account management ordinaire ?

Comparaison entre chargé de clientèle et key account manager

Bien que les compétences et les responsabilités des chargés de clientèle classiques et des KAM se recoupent, il s’agit bien de deux rôles distincts.

À l’instar des KAM, les chargés de clientèle ont pour mission de développer la relation après-vente avec leurs clients. Cependant, ces derniers ne se concentrent pas spécifiquement sur les comptes clés (c’est-à-dire les clients à forte valeur ajoutée). En tant que tels, les KAM ont un rôle plus important et plus concret, avec une perspective à plus long terme.

Plus crucial encore, le key account management est en réalité une stratégie métier qui implique une véritable évolution organisationnelle et n’est donc pas une simple tactique de vente.

Alors que le account management classique traite chaque relation client de manière sensiblement identique, le management des comptes clés réorganise les équipes et la culture de l’entreprise afin de développer des approches personnalisées pour les principaux clients.

Par conséquent, les KAM portent une plus grande responsabilité, car ils doivent assurer le management du client et de ses interactions avec les autres employés et services afin de maximiser sa valeur vie.  

Les 6 compétences les plus importantes pour le key account management

Les key account managers ont une lourde tâche. Ils doivent non seulement posséder d’excellentes aptitudes de vente, mais aussi de solides compétences en matière de leadership, de communication et de management.

Voici les six principales compétences dont un key account manager a besoin pour réussir :

1. Communication

La communication figure en tête de liste. En tant qu’agent de liaison entre le client et le reste de l’entreprise, le KAM doit exceller dans la communication en personne, au téléphone, par e-mail et entre les différentes équipes.

Il doit être capable de s’adresser aussi bien aux cadres supérieurs qu’aux responsables des opérations et aux chargés d’affaires.

Comme indiqué précédemment, le management des comptes clés est un programme stratégique qui englobe l’ensemble de l’organisation, et pas seulement le service des ventes. Ainsi, le KAM devra probablement être en contact avec chaque maillon de l’entreprise pour s’assurer que les besoins et les attentes du client sont dûment satisfaits.

Les KAM peuvent simplifier leur communication en établissant une carte de leurs comptes clés dans Lucidchart. Les cartes de compte illustrent les relations organisationnelles et aident les chargés d’affaires et les KAM à identifier les bons interlocuteurs. Déterminez le parcours de vente le plus rapide, partagez les actualités du compte et suivez les points de contact sur une seule et même plateforme.

2. Connaissance de l’entreprise et du client

L’un des principaux objectifs du key account management est d’entretenir des relations stratégiques avec les clients importants. Un KAM doit donc posséder une connaissance approfondie de l’entreprise et de ses clients. Cette expertise lui permet d’identifier les meilleures opportunités de croissance et de service.

Cette aptitude est particulièrement importante, car les comptes clés attendent un service sur mesure. En d’autres termes, les clients stratégiques n’achètent généralement pas de produits « standard ». Au lieu de cela, le KAM doit élaborer des offres personnalisées et adaptées aux besoins spécifiques de chacun.

Pour ce faire, il doit connaître chaque composante de l’entreprise et être capable de communiquer de manière efficace.

Lorsque le KAM a une vision précise de la stratégie, de la position sur le marché, du budget et des objectifs du compte, il peut proposer des offres plus pertinentes qui apportent plus de valeur au client et à l’entreprise.

3. Perspective stratégique

Une distinction majeure entre les chargés de compte classiques et les KAM est le niveau de stratégie requis dans le management de chaque compte.

Les KAM doivent posséder une perspective stratégique qui ne s’arrête pas aux gains immédiats. Ils doivent être capables de jongler avec de nombreux facteurs dynamiques et d’orchestrer des contrats et des programmes à long terme qui s’inscrivent dans une stratégie profitable à tous.

C’est notamment pour cette raison que votre meilleur vendeur n’est pas forcément le meilleur candidat pour ce rôle. Bien qu’il soit important de posséder de solides compétences en matière de vente, le key account management privilégie la relation à long terme plutôt que les transactions à court terme.

4. Leadership

Les KAM sont des leaders. Ils doivent être capables de guider les clients et de diriger les employés à tous les niveaux de l’entreprise. Étant donné qu’ils sont en relation avec de nombreux services, ils doivent se montrer assurés et inspirer le respect à la fois à leurs clients et à leurs collègues.

En outre, la nature stratégique de ce poste signifie que le KAM assume un rôle de visionnaire. Par conséquent, on attendra de lui qu’il chapeaute à la fois les clients, les cadres et les managers internes autour des initiatives clés.

5. Talents de négociation

En définitive, l’objectif du KAM est d’augmenter la valeur vie de son client. Pour y parvenir, il doit non seulement conclure des ventes avec le client, mais aussi négocier les conditions de manière à satisfaire les deux parties.

Cela exige un sens aiguisé du timing, des compétences de présentation hors pair et l’assurance nécessaire pour être ferme et ne rien céder si la situation le demande.

6. Vente basée sur la valeur

Le succès à long terme dépend de la capacité à démontrer la valeur pour le client.

Les entreprises ont 25 % plus de chances de devenir le fournisseur principal d’un compte clé si elles savent vendre de la valeur. Cependant, seulement 14 % des responsables des ventes considèrent que leurs commerciaux sont efficaces en matière de vente de valeur.

En tant que KAM, vous devez communiquer à vos clients la valeur de vos offres, tant sur le plan stratégique que financier.

C’est ici qu’une compréhension poussée de l’activité s’avère également utile. Les KAM capables de concevoir des offres personnalisées peuvent générer davantage de valeur pour leurs comptes clés, ce qui les aide à optimiser leurs ventes et à pérenniser leurs relations.

Les outils de la réussite

Avec un tel éventail de responsabilités et de compétences, les KAM ont besoin des meilleurs outils pour organiser leur travail et le mener à bien. Les responsables des ventes ont ainsi tout intérêt à investir dans les outils suivants :

Logiciel CRM : la communication est au cœur des relations, il est donc essentiel que vous sachiez ce qui a été communiqué, entre quelles parties et à quel moment. Utilisez une solution CRM performante, telle que Salesforce, pour suivre toutes vos relations client et gérer l’ensemble des points de contact.

LinkedIn : LinkedIn est un excellent outil pour surveiller l’évolution du marché. Utilisez la plateforme pour surveiller le marché de vos comptes, afin de repérer les variations et les tendances et de conserver une longueur d’avance sur vos concurrents. Songez à intégrer LinkedIn Sales Navigator pour cibler les acheteurs pertinents et suivre le développement des entreprises.

Lucidchart : Lucidchart est un éditeur de diagrammes intelligents qui permet aux KAM d’organiser et de simplifier leur communication. Utilisez Lucidchart pour créer :

• Des tableaux de bord facilitant le suivi des indicateurs clés de performance des comptes et permettant de tenir les clients stratégiques informés de votre avancement
• Des plans de réussite partagés pour définir les objectifs du compte et déterminer les actions stratégiques
• Des cartes de comptes pour coordonner les chargés d’affaires et identifier les acteurs clés, ainsi que le parcours de vente le plus rapide

Lucidchart s’intègre à Salesforce et à d’autres logiciels comme Google Docs et Microsoft Word, ce qui facilite la visualisation des données et des relations, et vous permet de partager vos idées avec vos collaborateurs et vos clients.

Le key account management est une stratégie organisationnelle puissante qui peut générer des bénéfices importants pour les entreprises désireuses d’investir dans des managers compétents et les outils adéquats.

Avez-vous les qualités requises ?