¿Alguna vez te preguntaste qué se necesita para ser administrador de cuentas clave?

Los administradores de cuentas clave trabajan con los clientes más grandes (es decir, más importantes) de una compañía para crear alianzas estratégicas a largo plazo.

Esta función requiere una variedad de habilidades, desde concretar ventas y enriquecer las relaciones hasta la planificación estratégica y el liderazgo multifuncional. Si eres un representante de ventas en busca de nuevos desafíos o un administrador de cuentas listo para aceptar clientes más grandes, continúa leyendo para averiguar si tienes lo que se necesita para ser un administrador de cuentas clave. 

¿Qué hace el administrador de cuentas clave?

Probablemente ya lo escuchaste: el 80 % de tu negocio proviene del 20 % de tus clientes.

Aunque estas proporciones pueden variar entre las distintas compañías, el principio es válido. En pocas palabras, algunas cuentas de clientes son más valiosas que otras.

Este manojo de "cuentas clave" suele representar la mayoría de tus ingresos totales. Y perder una de estas cuentas clave podría tener consecuencias graves para la facturación de tu negocio y su viabilidad a largo plazo.

Debido a que estos clientes representan una parte importante de tu negocio, tiene sentido que inviertas en su satisfacción y éxito a largo plazo con tu compañía.

En ese punto es donde interviene la gestión de cuentas clave (KAM, del inglés, key account management).

La función principal del administrador de cuentas clave es retener a los principales clientes y nutrir esas relaciones clave a lo largo del tiempo. Idealmente, se convertirán en socios estratégicos y asesores del cliente y descubrirán nuevas oportunidades para colaborar en pos del beneficio mutuo.

La gestión de cuentas clave es una estrategia a largo plazo que puede generar un importante valor a lo largo del tiempo. Si se la hace bien, la gestión de cuentas clave incluso puede ser una inversión más rentable que las ventas nuevas.

La gestión de cuentas clave puede generar más valor que las ventas tradicionales por algunos motivos:

• Es más probable que los clientes actuales vuelvan a comprar y gasten más que los clientes nuevos.
• Retener clientes protege tus márgenes de ingresos y te permiten mantenerte competitivo.
• La gestión de cuentas clave te permite comprender mejor a tus clientes objetivo para que tu equipo de ventas pueda presentarles propuestas y vender con más eficiencia.
• La gestión de cuentas clave crea relaciones de confianza con los clientes y genera una mayor satisfacción. Los clientes felices comparten esas experiencias y te recomiendan a otros posibles clientes.

Suena bien, ¿cierto? Pero, ¿en que difiere exactamente la gestión de cuentas clave de la gestión de cuentas comunes?

Administrador de cuentas vs. administrador de cuentas clave

Aunque hay cierta superposición entre las habilidades y las responsabilidades de los administradores de cuentas tradicionales y los KAM, las dos funciones son distintas.

Al igual que los KAM, los administradores de cuentas (AM, del inglés, Account Managers) trabajan para crear una relación posventa con sus clientes. No obstante, los AM no se concentran específicamente en las cuentas clave (es decir, en los clientes que generan más valor). Como tales, los KAM desempeñan una función de mayor riesgo y más práctica con una perspectiva a más largo plazo.

Lo que es más importante, la gestión de cuentas clave, en última instancia, es una estrategia comercial que representa un cambio organizacional en lugar de una táctica de ventas.

Mientras que la gestión de cuentas tradicionales trata todas las relaciones con los clientes aproximadamente del mismo modo, la gestión de cuentas clave reorganiza los equipos de trabajo y la cultura del negocio para adoptar enfoques distintos para sus clientes más importantes en toda la compañía.

Por lo tanto, los KAM tienen una responsabilidad más grande para gestionar tanto las interacciones con el cliente y las interacciones del cliente con otros empleados y departamentos, de modo de asegurar un mayor valor para sus clientes durante toda la relación. 

Principales seis habilidades de la gestión de cuentas clave

Los administradores de cuentas clave tienen un trabajo muy importante. No solo necesitan habilidades de venta de primer nivel, sino también fuertes competencias de liderazgo, comunicación y gestión.

Estas son las seis principales habilidades que necesita un administrador de cuentas clave para tener éxito.

1. Comunicación

En el primer lugar de la lista está la comunicación. Como enlace entre el cliente y el resto de la compañía, el KAM debe destacarse en la comunicación en persona, por teléfono, por correo electrónico y entre los distintos equipos.

Debe sentirse cómodo en la interacción con los más altos ejecutivos y en la coordinación de los gerentes de operaciones y los representantes de ventas.

Como dijimos anteriormente, la gestión de cuentas clave es un programa estratégico que abarca a toda la organización... no solo al departamento de ventas. Por ese motivo, es probable que el KAM tenga contacto con todos los niveles del negocio para asegurarse de que se satisfagan adecuadamente las necesidades y las expectativas de los clientes.

Los KAM pueden agilizar sus comunicaciones mapeando las cuentas clave en Lucidchart. Los mapas de cuentas delinean las relaciones de la organización y permiten que los representantes de ventas y los KAM identifiquen correctamente a quién deben contactar. Identifica el camino más rápido hacia las ventas, comparte actualizaciones de cuenta y rastrea los puntos de contacto desde una misma plataforma.

2. Experiencia en la compañía y con los clientes

Uno de los principales objetivos de la gestión de cuentas clave es nutrir relaciones estratégicas con las principales cuentas; por ese motivo, los KAM deben poseer un conocimiento profundo de la compañía y de sus clientes. Esta experiencia les permite identificar las mejores oportunidades de crecimiento y servicio al cliente.

Además, es particularmente importante porque las cuentas clave esperan una atención personalizada. En otras palabras, los clientes clave generalmente no compran productos prearmados. Los KAM deben hacer una curaduría de ofertas personalizadas que se adapten a las necesidades específicas del cliente.

Para hacerlo, deben conocer cada parte del negocio y poder comunicarse con eficiencia, de modo de crear ofertas a medida.

Si un KAM comprende la estrategia de la cuenta, la posición en el mercado, el presupuesto y las metas, puede desarrollar mejores ofertas que ofrecen más valor tanto al cliente como para el negocio.

3. Perspectiva estratégica

Una de las principales distinciones entre los AM tradicionales y los KAM es el nivel de estrategia necesario para manejar cada cuenta.

Los KAM deben tener una perspectiva estratégica que se extienda más allá de las ganancias a corto plazo. Deben estar en condiciones de barajar muchas partes en movimiento y de orquestar negociaciones y planes a largo plazo que se alineen con una estrategia que persiga el beneficio mutuo.

Este es uno de los motivos por el cual su principal vendedor tal vez no sea apto para la gestión de cuentas clave. Aunque las habilidades sólidas de venta son importantes, la gestión de cuentas clave prioriza la relación a largo plazo por encima de las transacciones a corto plazo.

4. Liderazgo

Los KAM son líderes. Deben ser hábiles para orientar a los clientes y gestionar a los empleados de todos los niveles del negocio. Debido a que los KAM intervienen en tantas partes del negocio, deben transmitir confianza e inspirar respeto tanto a sus clientes como a sus compañeros de trabajo.

Además, la naturaleza estratégica de su función significa que los KAM actúan como visionarios. Por lo tanto, se espera que ellos lideren tanto a los clientes como a los ejecutivos internos y a los gerentes en las iniciativas clave. 

5. Negociación experta

En definitiva, la meta del KAM es crear valor de su cliente durante toda la relación. Para lograrlo, no solo deben venderle al cliente sino también negociar las condiciones para que ambas partes estén satisfechas.

Esto exige un excelente sentido de la oportunidad, habilidades de presentación destacadas y la confianza para defender su posición y para retirarse según sea necesario.

6. Venta basada en valor

El éxito a largo plazo depende de la capacidad de demostrar valor al cliente.

Las compañías tienen una probabilidad 25 % mayor de ser los principales proveedores de cuentas grandes si venden sobre la base de valor. No obstante, solo el 14 % de los ejecutivos de ventas consideran que sus representantes son eficaces en la venta de valor.

Como KAM, debe comunicar el valor de sus ofertas, tanto estratégico como financiero, a sus clientes.

En este caso, la comprensión del negocio también resulta de utilidad. Los KAM capaces de presentar ofertas personalizadas pueden crear más valor para sus cuentas clave, lo que les permite vender con más eficiencia y conservar relaciones a largo plazo.

Herramientas para el éxito

Con una gama tan amplia de responsabilidades y habilidades, los KAM necesitan las herramientas adecuadas para mantenerse organizados y hacer lo que tienen que hacer. Los líderes de ventas deben invertir en las siguientes herramientas para sus administradores de cuentas clave.

Software de CRM: La comunicación es la base de las relaciones; por ese motivo, es fundamental que conozcas qué se ha comunicado, quién ha participado y cuándo. Usa una solución sólida de CRM, como Salesforce, para rastrear cada relación con los clientes y gestionar todos los puntos de contacto.

LinkedIn: LinkedIn es una gran manera de medir el pulso del mercado. Usa LinkedIn para controlar los mercados de las cuentas y detectar cambios y desarrollos, de manera de siempre permanecer un paso adelante de tu competencia. Considera agregar LinkedIn Sales Navigator para orientarte a los compradores correctos y estar al tanto de los cambios de la compañía.

Lucidchart: Lucidchart es una aplicación de diagramación inteligente que permite que los KAM se mantengan organizados y agiliza su comunicación. Usa Lucidchart para crear lo siguiente:

• Paneles para controlar los KPI de las cuentas y mantener a los clientes clave informados sobre el estado de avance.
• Planes de éxito compartidos que especifiquen las metas de la cuenta y mapeen las acciones estratégicas.
• Mapas de cuenta para mantener informados a los representantes de ventas e identificar a los actores clave y la ruta más rápida hacia la venta.

Lucidchart se integra con Salesforce y otros programas, como Google Docs y Microsoft Word, lo que facilita visualizar los datos y las relaciones y compartir tus opiniones con los integrantes de tu equipo y con tus clientes.

La gestión de cuentas clave es una poderosa estrategia organizacional y puede generar grandes dividendos para las compañías dispuestas a invertir en los gerentes y la infraestructura necesarios.

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