Mettre un nouveau produit sur le marché peut être une expérience exaltante. De la génération d’idées aux premières étapes du développement, en passant par les tests de marché et la concrétisation de votre vision, le processus de stratégie produit comporte de nombreuses étapes passionnantes.

Pourtant, nombre de ses facettes peuvent également s’avérer déconcertantes, en particulier lorsqu’il s’agit de positionner habilement votre nouveau produit (ou un produit récemment amélioré) pour répondre aux besoins, aux préoccupations et aux défis uniques de vos clients – le tout dans le cadre d’un calendrier bien pensé qui donne à votre produit un avantage sur un marché saturé.

Dans cet article, nous présentons trois bonnes pratiques que vous pouvez utiliser pour dynamiser votre processus de planification produit, ce qui vous aidera à atteindre vos objectifs métier, à faire face aux évolutions du marché, à surmonter les nouveaux obstacles et à réussir davantage par vos résultats que par vos réalisations. Nous avons également inclus plusieurs exemples pour vous aider à débuter dans l’analyse de vos propres produits.

Qu’est-ce que la stratégie produit ?

Une stratégie produit aborde les objectifs qu’une entreprise se fixe pour son produit et les actions qu’elle doit entreprendre pour les atteindre. Les stratégies produit complètes doivent répondre à quatre questions clés :

• À qui s’adresse le produit ?
• Comment le produit profitera-t-il à ces consommateurs ?
• Quels sont les principaux objectifs du produit tout au long de son cycle de vie ?
• Comment allez-vous différencier votre produit de ceux de la concurrence ?

Les réponses à ces questions vous aideront à établir la structure de votre stratégie de produit, une vision ou une roadmap de bout en bout pour votre produit. Cette définition de votre stratégie produit vous permet de mettre en place rapidement un système d’objectifs mesurables.

En fonction de votre produit ou de votre secteur d’activité, ce système peut inclure la fixation de délais et de dates pour la réalisation de votre prototype, l’affectation des ressources et l’élaboration d’un plan de marketing pour la mise sur le marché.

Comme toute roadmap, votre stratégie produit vous fera passer par son lot de détours imprévisibles et d’obstacles inévitables à franchir avant de vous mener à la réalisation de votre objectif. C’est là que les trois bonnes pratiques permettant de dynamiser votre processus de stratégie produit vous seront utiles.

Conseils élaborer votre stratégie de produit

1. Démarquez-vous en proposant une solution, pas seulement un produit

Prenez les marques les plus connues et les plus emblématiques au monde. Les noms légendaires tels que Coca-Cola, Apple et IKEA sont probablement parmi les premiers qui vous viennent à l’esprit.

Qu’est-ce qui rend ces marques si populaires ? De nombreuses autres marques proposent des produits similaires sur le marché. Si elles se distinguent, c’est parce que leur stratégie produit est de satisfaire les besoins humains fondamentaux, tels que :

• Le besoin de faire partie d’un groupe ou de s’y identifier
• Le besoin d’être compris ou de s’exprimer
• Le besoin d’accomplissement et d’indépendance

Coca-Cola n’a jamais été une simple entreprise de boissons. Même sa bouteille exclusive reflète son statut de marque internationale et à part. Apple ne propose pas seulement des smartphones et des ordinateurs portables : elle représente un style de vie et une éthique créative. Première entreprise américaine dont la valeur en bourse s’élève à 1 000 milliards de dollars, Apple a su transformer l’apparence, la convivialité et le fonctionnement des produits de notre quotidien plus que n’importe qui d’autre.

Avec IKEA, les consommateurs n’achètent pas seulement des meubles au design minimaliste. Ils éprouvent un sentiment d’accomplissement en les assemblant de leurs propres mains et en se montrant économes.

De telles distinctions offrent aux clients un type de valeur que les concurrents ne peuvent pas facilement égaler. Les solutions que vous proposez ne se définissent pas par les caractéristiques des produits. Votre stratégie produit peut s’appuyer sur les avantages découlant de la capacité de votre entreprise à s’assurer un espace privilégié dans les rayons des magasins, ou des informations qu’elle extrait des données client pour créer de nouveaux produits.

Résoudre des problèmes crée de la valeur, une valeur qui permettra toujours à votre produit de se démarquer.

Dans le cadre de votre stratégie produit, assurez-vous de pouvoir identifier les problèmes auxquels vos clients sont confrontés et la solution que votre produit apporte. Si cela s’avère difficile, prenez le temps de réévaluer la situation.

ARTICLE CONNEXE : Découvrez comment créer une roadmap produit dans Lucidchart pour mieux appréhender les besoins de vos clients et de votre produit.

2. Adaptez-vous rapidement aux changements du secteur pour ne pas devenir un « succès sans lendemain »

Les consommateurs sont naturellement attirés par les produits (et les entreprises) qui offrent une valeur que les autres ne peuvent égaler. Cette valeur n’est pas uniquement liée au coût. Il s’agit de la manière dont un produit se distingue de ses concurrents sur le long terme ou dont une entreprise s’efforce de rester pertinente pour ses clients.

Les clients ne sont pas toujours fidèles. Par conséquent, si vous disposez déjà d’un produit performant, résistez à la tentation de vous reposer sur vos lauriers. Votre stratégie produit doit inclure une analyse situationnelle.

Par ailleurs, si un changement ou une perturbation au sein de votre secteur génère une opportunité, saisissez-la.

Voici un exemple concret. Aujourd’hui, le terme « à la demande » fait partie du langage courant. Mais selon Variety, ce concept désormais populaire avait été rejeté en 2000 par John Antioco, ancien PDG de Blockbuster, lorsqu’il mit brusquement fin aux négociations avec une entreprise visant ce qu’il qualifiait de « tout petit marché de niche ».

Il s’agissait de Netflix. Son fondateur, Reed Hastings, réclamait 50 millions de dollars pour céder sa société. En 2018, Netflix a enregistré son plus gros bénéfice jamais réalisé aux États-Unis, soit 845 millions de dollars.

Quant à Blockbuster, en janvier 2014, la totalité de ses 300 boutiques américaines ont fermé. La chaîne était peu avant leader sur le marché de la location vidéo. Mais ses dirigeants n’ont pas su reconnaître le potentiel que représentait l’acquisition de l’activité florissante de Netflix dans la location de DVD par courrier.

Contrairement à son prédécesseur, Netflix a révélé qu’elle ne serait pas un succès sans lendemain. Notamment en adaptant sa stratégie de produit pour placer le streaming en ligne au cœur de ses activités et en réalisant ses propres programmes exclusifs.

Les secteurs d’activité changent rapidement, tout comme la fidélité des clients. Comme vous pouvez le constater à partir de ces exemples de stratégies produit, vous devez être prêt à modifier ou à adapter votre offre de produits pour y faire face. Et profiter systématiquement des possibilités de succès immédiats.

3. Osez perturber vos activités pour stimuler durablement la croissance et l’innovation

Rien ne dure éternellement. Il en va de même pour la demande du marché et la pérennité de votre croissance.

Tôt ou tard, les centres d’intérêt des consommateurs évoluent. Le public cible de votre produit, autrefois important, finit par diminuer et est lentement remplacé par une nouvelle génération de consommateurs, avec des goûts et des critères différents. Inévitablement, la demande pour votre produit s’essoufflera complètement.

Vous pourriez alors sembler être victime du succès sans lendemain de votre produit.

Comme le décrit Clay Christensen, consultant en stratégie de croissance et auteur renommé, dans son best-seller The Innovator’s Dilemma : si vous travaillez dans le secteur technologique, vous savez que le cycle de vie des produits se répète sans cesse. Voici à quoi ce cycle ressemble dans les grandes lignes :

• Votre nouveau produit est un succès et séduit un public.
• Un nouveau produit émerge et rehausse la barre en matière d’innovation.
• Ces usurpateurs se développent à leur tour, pour être également délogés par la suite.

M. Christensen suggère que la croissance durable provient de la volonté délibérée de mettre à mort sa vache à lait avant que quelqu’un d’autre ne le fasse. Au lieu d’essayer de protéger ce que vous avez déjà, vos efforts en matière d’innovation pourraient vous amener à le détruire. Lorsque vous êtes prêt à cannibaliser votre public, vous pouvez mettre en place une stratégie produit capable de survivre sur le long terme.

Steve Jobs a dit un jour : « Si vous ne vous cannibalisez pas, quelqu’un d’autre le fera. »

Il est vrai que l’iPhone a cannibalisé une grande partie de l’activité iPod d’Apple. Et l’iPad a cannibalisé la vente des ordinateurs Mac. Néanmoins, la stratégie de produit défendue par Steve Jobs a triomphé parce qu’il a su identifier le public plus large qu’il souhaitait conquérir, à savoir le gigantesque marché de Windows.

S’il avait limité sa capacité d’innovation par crainte de perdre des parts de marché pour ses produits phares que sont l’iPod et le MacBook, Apple serait-elle devenue l’entreprise florissante qu’elle est aujourd’hui ?

En tant que plus important distributeur de livres au monde, Amazon a pris une décision similaire en lançant la liseuse Kindle, sachant que celle-ci réduirait le public qui achète des livres physiques. Mais l’entreprise savait aussi que si elle ne proposait pas de produit numérique, quelqu’un d’autre le ferait.

Soyez audacieux dans votre stratégie produit. Votre nouveau produit innovant risque de perturber vos ventes existantes. Mais c’est à vous de maintenir l’innovation au cœur de votre entreprise.

Mettez en œuvre votre stratégie produit à l’aide d’une roadmap

La genèse d’un produit, de l’idée initiale jusqu’à sa concrétisation, ne se fait pas du jour au lendemain. À chaque étape de la stratégie de développement produit, vous devez être prêt à innover, à vous adapter et à apporter des changements. En mettant en place une stratégie produit, vous serez mieux équipé pour atteindre les objectifs de votre entreprise.