Llevar un nuevo producto al mercado puede ser emocionante. La estrategia de procesos de un producto consta de muchos pasos interesantes, desde la generación de la idea y las primeras fases del desarrollo del producto hasta las pruebas de mercado y la materialización de tu visión.

Sin embargo, muchos aspectos del desarrollo de una estrategia de producto también pueden ser bastante abrumadores, en especial cuando tratas de posicionar con destreza un producto nuevo (o recién mejorado) para afrontar las necesidades, preocupaciones y desafíos únicos de tus clientes, todo esto dentro de un programa de lanzamiento de producto oportuno que aporte una ventaja en medio de un mercado saturado.

En este artículo, destacaremos tres prácticas recomendadas que puedes utilizar para revitalizar tu proceso de planeación del producto, a fin de que puedas alcanzar tus objetivos comerciales, enfrentar los cambios en el mercado, superar nuevos obstáculos y tener más éxito por resultados en lugar de por producción. Hemos incluido varios ejemplos de estrategias de producto para iniciar el análisis de tus propios productos.

¿Qué es una estrategia de producto?

Una estrategia de producto se ocupa de dos aspectos: los objetivos que una empresa tiene para su producto y las acciones necesarias para alcanzar esos objetivos. Una estrategia integral de producto abarca la audiencia del producto, los objetivos para el producto a lo largo de su ciclo de vida y la diferenciación del producto en el panorama de la competencia.

Una estrategia integral de producto debe responder cuatro preguntas clave:

• ¿A quién dará servicio el producto?
• ¿Cómo beneficiará el producto a esos consumidores?
• ¿Cuáles son los principales objetivos del producto a lo largo de su ciclo de vida?
• ¿Cómo distinguirás a tu producto de la competencia?

Las respuestas a estas preguntas ayudarán a establecer tu plantilla de estrategia de producto. Piensa en tu estrategia de producto como una visión o una hoja de ruta integral para tu producto. Dentro de esta definición de estrategia de producto, puedes desarrollar rápidamente un sistema de objetivos medibles.

Dependiendo de cuál sea tu producto o sector en particular, este sistema podría incluir el establecimiento de horas y fechas para finalizar tu prototipo, asignar recursos y desarrollar un plan de marketing para salir al mercado.

Al igual que cualquier hoja de ruta, tu estrategia de producto deberá incluir una parte de desvíos imprevisibles y barreras inevitables que deberás enfrentar en el recorrido hacia tu destino. Aquí es donde serán útiles las tres prácticas recomendadas para revitalizar tu proceso de estrategia de producto.

Consejos para desarrollar una estrategia de producto

1. Destaca de los demás al ofrecer una solución, no solo un producto

Piensa en los productos más memorables e icónicos del mundo. Probablemente, las marcas respetadas, como Coca-Cola, Apple e IKEA, son las primeras que te vienen a la mente.

¿Por qué son populares estos productos, en especial, si hay tantos artículos similares en el mercado? Se destacan porque su estrategia de producto es satisfacer necesidades humanas básicas, como:

• La necesidad de pertenecer a un grupo o identificarse con este
• La necesidad de sentirse comprendidos o expresarse
• La necesidad de logro e independencia

Coca-Cola nunca fue únicamente una empresa de bebidas. Incluso su botella patentada refleja el lugar que ocupa como una marca distintiva que tiene una mentalidad global. Apple ofrece más que smartphones y laptops: representa un estilo de vida y un espíritu creativo. Al ser la primera empresa estadounidense que cotiza en bolsa con ingresos por 1 billón de dólares, solo Apple ha cambiado la forma en que los productos se ven, se sienten y funcionan.

En IKEA, las personas no solo compran muebles de diseño minimalista. Tienen una sensación de logro al trabajar con sus manos o al adquirir productos sobrios.

Estas cualidades ofrecen a los clientes el tipo de valor que los competidores no pueden igualar fácilmente. Y las soluciones que ofrece tu empresa no solo son las características o los rasgos del producto. Tu estrategia de producto puede radicar en la comodidad que les ofrece el hecho de que tu empresa pueda conseguir un espacio de primera en las estanterías de las tiendas o que utilice la minería de datos de los clientes para crear nuevos productos.

La solución de problemas crea valor. Y el valor, a su vez, siempre ayudará a que tu producto se destaque de los demás.

Dentro de tu estrategia de producto, recuerda identificar los problemas que enfrentan tus clientes y la solución que les ofrece tu producto. Si esto te resulta difícil, dedica tiempo para volver a evaluarlo.

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2. Adáptate rápidamente a los cambios de la industria para que tu producto no se convierta en un “éxito pasajero”

La gente naturalmente se siente atraída a los productos (y las empresas) que ofrecen un valor que otros no pueden igualar. Este valor no solo tiene que ver con el costo. Es la forma en que un producto sigue diferenciándose de sus competidores o cómo una empresa se esfuerza por seguir siendo adecuada para sus clientes.

La lealtad del cliente cambia. Entonces, si ya tienes un producto exitoso, resiste la tentación de volverte complaciente. El conocimiento de la situación debe formar parte de tu estrategia de producto.

Y si el cambio o la disrupción dentro de tu industria te ofrecen una oportunidad, aprovéchala.

Este es un ejemplo. Hoy en día, el término “bajo demanda” forma parte del lenguaje cotidiano. De acuerdo con Variety, debido a que John Antioco, exdirector ejecutivo de Blockbuster, pasó por alto esas palabras ahora muy conocidas, canceló abruptamente las negociaciones que mantenía con una “empresa que tenía un nicho muy pequeño de clientes” en 2000.

Esa empresa era Netflix. Reed Hastings, su fundador, le solicitó 50 millones de dólares por su empresa. En 2018, Netflix llegó a registrar sus mayores ganancias en Estados Unidos: 845 millones de dólares.

En cuanto a Blockbuster, para enero de 2014, se cerraron las 300 tiendas de propiedad corporativa en Estados Unidos. En un momento, llegó a dominar el negocio de alquiler de videos. Desafortunadamente, sus líderes no reconocieron la oportunidad que representaba la adquisición de la empresa de renta de DVD por correo electrónico de Netflix que estaba en crecimiento.

A diferencia de su antecesora, Netflix no fue un éxito pasajero. Cambió su estrategia de producto para adoptar la transmisión en línea y comenzó a crear programación original propia.

Las industrias cambian rápidamente, al igual que la lealtad de los clientes. Como puedes ver en estos ejemplos de estrategias de producto, debes estar preparado para cambiar o hacer ajustes a tu oferta de productos como se requiera. Y siempre debes aprovechar las oportunidades de obtener triunfos rápidos.

3. Utiliza la disrupción propia para inspirar el crecimiento sostenido y la innovación

Nada dura para siempre. Esto también ocurre con la demanda del mercado y el crecimiento sostenido.

Con el paso del tiempo, van cambiando los intereses de las personas. El público de tu producto, que en algún momento fue muy numeroso, empieza a disminuir y una nueva generación de consumidores lo va reemplazando lentamente. La nueva generación tiene diferentes gustos y perspectivas. Inevitablemente, la demanda de tu producto se estancará por completo.

En esta situación, parece que te has convertido en víctima del éxito pasajero de tu producto.

Como lo describe Clay Christensen, aclamado autor y consultor de estrategia de crecimiento, en su libro más vendido, El dilema de los innovadores, si trabajas en tecnología, sabes que el ciclo de vida de los productos se repite sin cesar. Básicamente, es algo así:

• Tu nuevo producto es un éxito y genera una audiencia.
• Aparece un nuevo producto que eleva la apuesta por la innovación.
• Este usurpador también crece, pero finalmente es desplazado.

Christensen sugiere que el crecimiento sostenido proviene de la búsqueda agresiva de acabar con tu gallina de los huevos de oro antes de que otra persona lo haga. En lugar de intentar proteger lo que ya tienes, es posible que sea necesario que tus esfuerzos por innovar tengan que destruirlo. Una vez que estés dispuesto a canibalizar a tu público actual, puedes tener una estrategia de producto que pueda sobrevivir a largo plazo.

Steve Jobs dijo una vez: “Si no te canibalizas tú mismo, alguien más lo hará”.

Claro, el iPhone canibalizó a gran parte del negocio de iPod en Apple. Y el iPad canibalizó la venta de Mac. Sin embargo, prevaleció la estrategia de producto que promovió Jobs porque reconoció a la audiencia más amplia que quería captar: el enorme mercado de Windows.

Si Jobs hubiera limitado su capacidad para innovar nuevos productos por temor a perder participación en el mercado por su iPod y Macbooks insignia, ¿sería Apple la empresa exitosa que es hoy en día?

Siendo el minorista de libros más grande del mundo, Amazon tomó una decisión similar cuando lanzó Kindle sabiendo que eso alejaría al público que compraba libros físicos. Pero también sabían que, si no ofrecían un producto digital, alguien más lo haría.

No tengas miedo en tu estrategia de producto. Tu nuevo producto innovador podría tener una disrupción en las ventas. Pero, en ese caso, eres tú quien mantiene la innovación central para su empresa.

¿Cómo poner en acción tu hoja de ruta de estrategia de producto?

Llevar un producto de la idea a la realidad no ocurre de la noche a la mañana. En cada etapa del desarrollo del producto, debes estar dispuesto a innovar, adaptarte y hacer cambios. Al desarrollar una estrategia de producto, estarás mejor preparado para alcanzar los objetivos de tu empresa.