So erstellen Sie eine erfolgreiche Customer Journey Map

Steve Jobs, das Genie hinter Apples einzigartigem Kundenerlebnis, sagte: „Man muss mit dem Kundenerlebnis anfangen und sich zur Technologie zurückarbeiten, nicht umgekehrt.“

Heutzutage ist eine klare Vision und Strategie für Kundeninteraktionen kein optionales „nice-to-have“ mehr – sie ist unerlässlich. Während Sie Ihr Kundenerlebnis verfeinern, ist eine Customer Journey eine der leistungsstärksten Methoden, um Ihren aktuellen und zukünftigen Status zu verstehen.

Möchten Sie eine gemeinsame Vision für das Kundenerlebnis entwickeln, die sich mit Ihrem Unternehmen skalieren lässt? Sehen Sie sich unser Customer Journey Beispiel an, die sich leicht bearbeiten und mit Ihrem Team teilen lässt.

Was ist eine Customer Journey?

Eine Customer Journey auf Deutsch bedeutet "die Reise eines Kunden" oder "Kundenreise". Grundsätzlich ist die Customer Journey Definition eine visuelle Darstellung des Erlebnisses eines Kunden mit Ihrer Marke. Eine Customer Journey wird des öfteren auch als Customer Journey Map oder Customer Journey Mapping dargestellt.

Visuelle Darstellungen oder Bildmaterial erzählen eine Geschichte darüber, wie ein Kunde jede Phase der Interaktion durchläuft und wie er jede Phase erlebt. Ihre Customer Journey Map sollte Kontaktpunkte (Touchpoints) und entscheidende Momente enthalten, aber auch potenzielles Kundenverhalten und Gefühle wie Frustration oder Verwirrung und alle Aktionen, die der Kunde ausführen soll.

Eine Customer Journey basieren oft auf einem Zeitstrahl von Ereignissen, z. B. dem ersten Besuch eines Kunden auf Ihrer Website und dem Weg, den er bis zu seinem ersten Produkterlebnis zurücklegt, und anschließend dem Kauf, den Onboarding-E-Mails, der Kündigung usw. 

Ihre Customer Journey Maps müssen eventuell auf Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt zugeschnitten werden, aber der beste Weg, diese Phasen zu ermitteln und zu optimieren, ist das tatsächliche Gespräch mit Ihren Kunden. Recherchieren Sie Ihre Zielgruppen, um zu verstehen, wie sie Entscheidungen treffen, sich für einen Kauf entscheiden usw. Ohne ein grundlegendes Verständnis für die User Journey und die Bedürfnisse Ihrer Kunden führt Sie eine Customer Map nicht zum Erfolg. Eine gut durchdachte und recherchierte Customer Journey Map kann Ihnen hingegen die Erkenntnisse vermitteln, die Sie benötigen, um das Kundenerlebnis Ihres Unternehmens bedeutend zu verbessern.

Die Vorteile von Customer Journey 

Customer Journey Mapping ist ein leistungsstarkes Tool, um Einblicke in Ihr Kundenerlebnis zu gewinnen, Geschäftsziele voranzutreiben und Widerstandsfähigkeit in einem sich verändernden Markt aufzubauen. In einem Bericht aus dem Jahr 2022 stellte Hanover Research fest, dass 94 % der Unternehmen angaben, dass ihre Customer Journey Map ihnen helfen, neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die den Kundenbedürfnissen entsprechen. Weitere 91 % gaben an, dass ihre Karten den Umsatz ankurbelten.

Aber das Verstehen der Customer Journey in Ihrem gesamten Unternehmen bewirkt so viel mehr, als nur Ihren Umsatz zu steigern. Es hilft zu entdecken, wie man konsistent sein kann, wenn es darum geht, ein positives Kundenerlebnis zu bieten und die Kundenbindung zu bewahren. Dies wurde in den letzten Jahren besonders deutlich, als sich Customer Journey Maps als wertvolle Möglichkeit herausstellten, das sich entwickelnde Käuferverhalten zu verstehen. Tatsächlich verwendete 1 von 3 Unternehmen Customer Journey Maps, um sich während der Pandemie in der sich verändernden Landschaft zurechtzufinden.

Wenn eine Customer Journey Map richtig erstellt wird, hilft sie Customer Journey dabei:

• Die Kundenbindung durch Kanaloptimierung zu verbessern.
• Entscheidende Momente im Kundenerlebnis zu ermitteln und zu optimieren.
• Wenig effektive Kontaktpunkte zu eliminieren.
• Von einem unternehmens- zu einem kundenorientierten Blickwinkel zu wechseln.
• Silos und Lücken zwischen Abteilungen zu schließen.
• Marketingkampagnen, die auf die Identität der Kunden zugeschnitten sind, an bestimmte Kundenpersonas zu richten.
• Die Umstände zu verstehen, die eventuell Unregelmäßigkeiten in vorhandenen quantitativen Daten hervorgerufen haben.
• Die Verantwortung für verschiedene Kundenkontaktpunkte zuzuweisen, um die Rechenschaftspflicht von Mitarbeitenden zu erhöhen.
• Die Bewertung des ROI zukünftiger Investitionen in Nutzer-/Kundenerlebnisse zu ermöglichen.

Wenn Sie sich an das oben skizzierte Verfahren halten, kann das Erstellen einer Costumer Journey Ihr Unternehmen auf eine ganz neue Erfolgsspur bringen. Doch laut Hanover Research haben derzeit nur 47 % der Unternehmen einen Prozess zur Abbildung von Customer Journeys implementiert. Die Investition in Ihre Customer Journey Map und die Verankerung von Prozessen in der DNA Ihres Unternehmens können Ihnen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verschaffen und Ihre Lösung zur ersten Wahl für Ihre Kunden machen.

So erstellen Sie eine Customer Journey

Eine Customer Journey kann kompliziert werden, wenn Sie sie nicht konzentriert halten. Obwohl Sie mehrere Personas ansprechen können, wählen Sie nur eine Persona und ein einziges Kundenszenario aus, um diese gleichzeitig zu recherchieren und visuell darzustellen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, was Ihre Personas oder Szenarien sein könnten, versammeln Sie einige Kollegen und Kolleginnen und halten Sie eine sogenannte Customer Journey Map Workshop durch. Hier können Sie zum Beispiel ein Affinitätsdiagramm in Lucidchart benutzen, um Ideen zu entwickeln.

1. Setzen Sie sich Ziele

Ohne ein Ziel können Sie schwer feststellen, ob Ihre Customer Journey Map eine konkrete Wirkung auf Ihre Kunden und Ihr Unternehmen haben wird. Wahrscheinlich müssen Sie bestehende –und zukünftige – Käufer ermitteln, damit Sie Ziele speziell für diese Zielgruppen in jeder Phase ihres Kundenerlebnisses setzen können.

Versammeln Sie doch die wichtigsten Stakeholder Ihres Unternehmens, von denen viele wahrscheinlich an verschiedenen Punkten des Kundenerlebnisses beteiligt sind. Um sich ein logisches und erreichbares Ziel zu setzen, ist funktionsübergreifende Teamarbeit unerlässlich. Sammeln Sie einzigartige Perspektiven und Erkenntnisse über jeden Teil der bestehenden User Journey und darüber, wo Verbesserungen erforderlich sind, und wie diese gemessen werden sollen.

Profi-Tipp: Wenn Sie sie noch nicht eingerichtet haben, erstellen Sie Käuferpersönlichkeiten, um Ihre Customer Journey Map auf die spezifischen Käufertypen zu konzentrieren, für die Sie optimieren möchten.

2. Führen Sie Persona Recherchen durch

Arbeiten Sie so viele Informationen wie möglich über die Persona heraus, auf der Ihre Customer Journey Map basiert. Je nach Reife Ihres Unternehmens verfügen Sie vielleicht nur über eine Handvoll Datensätze, Berichte oder andere bereits vorhandene Daten über die Ziel-Persona. Sie können Ihre vorläufigen Ergebnisse zusammentragen, um einen Entwurf der Customer Journey zu erstellen, wie sie Ihrer Meinung nach aussehen könnte.

Die aufschlussreichsten Daten, die Sie sammeln können, stammen jedoch von echten Kunden oder potenziellen Kunden, die tatsächlich mit Ihrer Marke interagiert haben. Erfassen Sie aussagekräftige Kundendaten auf eine der folgenden Arten:

• Führen Sie Interviews durch.
• Sprechen Sie mit Mitarbeitenden, die regelmäßig mit Kunden interagieren.
• Mailen Sie eine Umfrage an bestehende Nutzende.
• Durchkämmen Sie die Kunden-Support und Beschwerdeprotokolle.
• Extrahieren Sie Ausschnitte aus aufgezeichneten Call-Center-Gesprächen.
• Beobachten Sie Diskussionen über Ihr Unternehmen in den sozialen Medien.
• Nutzen Sie die Web-Analytik.
• Sammeln Sie Daten zum Net Promoter Score (NPS).

Suchen Sie nach Informationen, die Hinweise darauf geben:

• Wie Kunden Ihre Marke ursprünglich gefunden haben
• Wann/ob Kunden kaufen oder stornieren
• Wie einfach oder schwierig sie die Nutzung Ihrer Website fanden
• Welche Probleme Ihre Marke gelöst bzw. nicht gelöst hat

Das Sammeln von sowohl qualitativer als auch quantitativer Informationen während Ihres gesamten Forschungsprozesses stellt sicher, dass Ihr Unternehmen datengesteuerte Entscheidungen auf der Grundlage der Stimmen echter Kunden trifft. Verwenden Sie zur Unterstützung bei der Durchführung von Persona-Recherchen eine unserer User Persona Vorlagen.

3. Definieren Sie Touchpoints (Kundenkontaktpunkte)

Touchpoints in einer Customer Journey machen den Großteil Ihrer Mappe aus. Sie zeigen Ihnen, wie und wo Kunden mit Ihrer Marke interagieren und wie sie sie erleben. Wenn Sie Ihre Kontaktpunkte recherchieren und aufzeichnen, stellen Sie sicher, dass Sie Informationen zu Aktionselementen, Emotionen und potenziellen Herausforderungen enthalten.

Die Anzahl und Art dieser Touchpoints in Ihrer Customer Journey hängt von der Art des Unternehmens ab. Die Customer Journey in einem SaaS-Unternehmen etwa wird sich grundlegend von dem Kundenerlebnis in einem Café unterscheiden. Wählen Sie einfach die Touchpoints aus, die die Customer Journey mit Ihrer Marke genau widerspiegeln.

Nachdem Sie Ihre Touchpoints definiert haben, können Sie damit beginnen, diese in Ihrer Customer Journey Map anzuordnen.

4. Skizzieren Sie den Ist-Zustand

Erstellen Sie den Ist-Zustand der Customer Journey, wie Sie ihn sich vorstellen, also das aktuelle Kundenerlebnis. Verwenden Sie einen visuellen Arbeitsbereich wie Lucidchart, und beginnen Sie mit der Organisation Ihrer Daten und Touchpoints. Geben Sie dem richtigen Inhalt Vorrang vor der Ästhetik. Fordern Sie die Stakeholder auf, Input beizusteuern, und erstellen Sie Ihre Customer Journey gemeinsam, um die Korrektheit zu gewährleisten. 

Auch hier gibt es keine „richtige“ Art und Weise, wie Sie Ihre Customer Journey formatieren, aber für jede Phase entlang des Zeitstrahls der Customer Journey sollten Sie die Kontaktpunkte, Aktionen, Kanäle und die zugewiesene Verantwortung für einen Kontaktpunkt (Vertrieb, Kundenservice, Marketing usw.) angeben. Passen Sie das Design Ihres Diagramms mit Bildern und Farb- und Formen-Optionen an, um die verschiedenen Aktionen, Emotionen, Übergänge usw. übersichtlicher grafisch darzustellen.

Die Darstellung Ihres Ist-Zustands wird Ihnen auch dabei helfen, Lücken oder potenzielle Krisen im Kundenerlebnis zu erkennen. Mitwirkende können verschiedene Teile Ihres Diagramms direkt in Lucidchart kommentieren, damit klar ist, wo genau Verbesserungspotenzial besteht.

5. Skizzieren Sie den Soll-Zustand

Nachdem Sie nun den Ist-Stand der Customer Journey grafisch dargestellt haben, wird Ihre Map wahrscheinlich einige Lücken in Ihrem Kundenerlebnis, Informationsüberschneidungen, schlechte Übergänge zwischen verschiedenen Phasen und deutliche Problemstellen oder Hindernisse für Kunden aufzeigen.

Verwenden Sie Hotspots und Ebenen in Lucidchart, um mögliche Lösungen einfach abzubilden und den Ist-Zustand der Customer Journey schnell mit dem idealen Soll-Zustand zu vergleichen. Präsentieren Sie Ihre Erkenntnisse unternehmensweit, um alle Beteiligten über die verbesserungsbedürftigen Bereiche auf den neuesten Stand zu bringen – mit einer klaren Roadmap für die voraussichtlichen Veränderungen und die Frage, welche Aufgabe ihren Rollen bei der Verbesserung der Customer Journey Map zukommt.

Customer Journey Vorlagen

Sie haben die richtigen Informationen für eine Customer Journey zusammen, aber eventuell wissen Sie nicht so genau, wie Sie die Informationen auf verständliche, optisch ansprechende Weise anordnen sollen. Diese Customer Journey Vorlagen können Ihnen den Einstieg erleichtern und Ihnen ein wenig Inspiration bieten, was – und wie viel – Sie an welcher Stelle einfügen sollten.

Lassen Sie sich von der Eventualität einer schlechten Customer Journey nicht nachts wachhalten. Seien Sie über den Ist-Zustand der Customer Journey in Ihrem Unternehmen auf dem Laufenden, und nehmen Sie die erforderlichen Änderungen vor, um Kunden zu gewinnen und zufriedenzustellen.