Jornada do cliente: o que é e como mapeá-la para aumentar a conversão

Steve Jobs, o gênio responsável pela experiência única do cliente da Apple, certa vez disse: “você precisa começar com a experiência do cliente e depois desenvolver a tecnologia, não o contrário”.

Hoje em dia, é obrigatório ter uma visão e estratégia clara para as interações com os clientes. Conforme aprimora a experiência do cliente, uma das melhores maneiras de entender seu estado atual e futuro é criar um mapa da jornada do cliente.

Quer criar uma visão compartilhada da experiência do cliente que possa ser dimensionada junto com o crescimento da sua organização? Veja nosso exemplo de mapa da jornada do cliente — é fácil de editar e compartilhar com sua equipe.

O que é um mapa da jornada do cliente?

O mapa da jornada do cliente, ou do consumidor, é uma representação visual da experiência de um cliente com sua marca. Os elementos visuais contam uma história sobre como o cliente percorre e experimenta cada fase de interação. O mapa da jornada do cliente deve incluir pontos de contato e momentos de honestidade e verdade, e também sentimentos potenciais do cliente, como frustração ou confusão, além de ações que você deseja que o cliente realize.

Mapas da jornada do cliente geralmente são baseados em uma linha do tempo de eventos, p. ex., a primeira visita do cliente ao seu site e a maneira como ele avança em direção à primeira experiência com o produto e, em seguida, realiza a compra, recebe e-mails de integração, faz o cancelamento etc. 

Pode vir a ser necessário personalizar mapas da jornada do cliente de acordo com a sua empresa ou produto, e a melhor maneira de identificar e otimizar essas fases é conversar com seus clientes. Pesquise sobre seu público-alvo para entender como ele toma decisões, decide comprar etc. Sem um entendimento básico dos seus clientes e suas necessidades, o mapa do cliente não será bem aproveitado. Um mapa da jornada do cliente bem elaborado e pesquisado pode fornecer informações para melhorar significativamente a experiência do cliente com a sua empresa.

Os benefícios dos mapas da jornada do cliente

Segundo o Aberdeen Group referente ao impacto do gerenciamento da experiência do cliente, se a jornada do cliente é mapeada e gerenciada corretamente, as empresas têm um aumento médio de 24,9% em relação ao ano anterior na receita incremental associada a campanhas de marketing; uma redução de 21,2% em custos de atendimento; e uma diminuição de 16,8% no ciclo de vendas.

E entender a jornada do cliente em toda a organização oferece muito mais e vai muito além de aumentar a receita associada a campanhas de marketing, reduzir custos de atendimento e diminuir do ciclo de vendas. O entendimento permite mais consistência ao oferecer uma experiência positiva ao cliente e manter a fidelidade dele/dela.

Se forem feitos corretamente, os mapas da jornada do cliente ajudam a:

• Aumentar o engajamento do cliente por meio da otimização em canais;
• Identificar e otimizar momentos de honestidade e verdade na experiência do cliente;
• Eliminar pontos de contato ineficazes;
• Migrar a perspectiva focada na empresa para uma focada no cliente;
• Eliminar o isolamento entre áreas e fechar lacunas interdepartamentais;
• Segmentar perfis específicos de clientes por meio de campanhas de marketing relevantes à sua identidade;
• Entender as circunstâncias que podem ter gerado irregularidades em dados quantitativos existentes;
• Atribuir diversos pontos de contato do cliente para aumentar a responsabilização dos funcionários;
• Possibilitar a avaliação do ROI de futuros investimentos em experiências do usuário e experiências do cliente.

Se você seguir o processo descrito acima, os mapas de clientes ajudarão sua organização a encontrar novos caminhos para o sucesso. Segundo o Aberdeen Group, no momento, apenas 36% das empresas têm um processo em vigor para mapear as jornadas dos clientes. Investir para mapear a jornada do cliente e solidificar esse processo como parte do DNA da sua empresa pode trazer vantagens significativas em relação à sua competitividade e tornar seu produto a opção ideal para seus clientes.

Como criar um mapa da jornada do cliente

Agora que você aprendeu as noções básicas, vamos iniciar sua visualização. Os mapas da jornada do cliente podem ser um tanto complexos, portanto, é importante otimizá-los. Embora você possa segmentar diversos perfis, escolha apenas uma persona e um cenário do cliente para pesquisar e visualizar por vez. Se não conseguir decidir quais serão suas personas ou cenários, trabalhe com seus colegas para criar um diagrama de afinidades no Lucidchart para gerar ideias.

1. Defina metas

Sem uma meta, será difícil determinar se o mapa da jornada do cliente terá um impacto prático para seus clientes e sua empresa. Você provavelmente precisará identificar clientes existentes e futuros para poder definir metas especificamente para tais públicos em cada fase da experiência.

Recomendamos reunir as principais partes interessadas da sua empresa, muitas das quais representam diferentes aspectos da experiência do cliente. Para definir uma meta lógica e atingível, é essencial trabalhar com equipe multifuncionais. Obtenha informações e perspectivas exclusivas sobre cada parte da jornada do cliente existente, e quais áreas as melhorias são necessárias e como serão medidas.

2. Faça pesquisas de perfis

Obtenha o máximo de informações possível sobre a persona da qual o mapa da jornada do cliente é baseado. Dependendo da maturidade da sua empresa, talvez terá poucos registros, relatórios ou outros dados pré-existentes sobre a persona selecionada. Você pode usar suas descobertas iniciais para esboçar uma interpretação sobre como será a jornada do cliente.

No entanto, os dados mais ricos que você pode coletar provêm de clientes reais ou potenciais — aqueles que realmente já interagiram com a sua marca. Siga uma das manerias abaixo para obter dados significativos de clientes:

• Faça entrevistas.
• Converse com funcionários que interagem com os clientes regularmente.
• Envie uma pesquisa por e-mail para usuários existentes.
• Analise detalhadamente o suporte ao cliente e registros de reclamações.
• Obtenha trechos de áudio de conversas gravadas no call center.
• Monitore as conversas nas mídias sociais sobre sua empresa.
• Utilize análises web.
• Colete dados de Net Promoter Score (NPS).

Procure informações sobre:

• Como os clientes descobriram sua marca
• Quando/se os clientes compram seu produto, ou cancelam-no
• Se consideram seu site fácil de usar
• Quais problemas sua marca resolveu ou não resolveu

Obter informações qualitativas e quantitativas ao longo do processo de pesquisa ajudará sua empresa a tomar decisões baseadas em dados e na voz de clientes reais.

3. Defina pontos de contato do cliente

Pontos de contato do cliente compõem a maior parte do mapa da jornada do cliente. Eles são a forma como e onde os clientes interagem e têm contato com sua marca. Ao realizar pesquisas e traçar seus pontos de contato, inclua informações que tratam de elementos de ação, emoção e desafios potenciais. 

O número e o tipo de pontos de contato no mapa da jornada do cliente dependerão do seu tipo de empresa. Por exemplo, a jornada do cliente com uma empresa SaaS (software como serviço) será naturalmente diferente de sua experiência em um café. Basta escolher os pontos de contato que representam corretamente a jornada de um cliente com sua marca.

Depois de definir seus pontos de contato, você pode organizá-los no mapa da jornada do cliente.

4. Mapeie o estado atual

Crie seu estado atual da jornada do cliente, ou seja, a experiência atual do cliente. Use um espaço de trabalho visual como o Lucidchart para organizar seus dados e pontos de contato. Priorize o conteúdo certo, e não a estética. Peça informações das partes interessadas e crie o mapa da jornada do cliente de forma colaborativa para garantir uma precisão maior. 

Lembre-se: não existe uma maneira “correta” de formatar o mapa da jornada do cliente. No entanto, para cada fase na linha do tempo da jornada, inclua os pontos de contato, ações, canais e atribuições de um ponto de contato (vendas, atendimento ao cliente, marketing etc.). Em seguida, personalize o design do diagrama com imagens, cores e variações de formas para visualizar melhor as diferentes ações, emoções, transições etc. rapidamente.

Mapear seu estado atual também ajuda a identificar lacunas ou sinais de alerta na experiência. Os colaboradores podem comentar diretamente em diferentes partes do diagrama no Lucidchart, deixando claro exatamente onde há a necessidade de melhorias.

5. Mapeie estados futuros

Depois de visualizar o estado atual da jornada do cliente, seu mapa provavelmente terá algumas lacunas na experiência do cliente, uma sobreposição de informações, transições deficientes entre fases e pontos problemáticos ou obstáculos significativos para os clientes.

Use pontos de acesso e camadas no Lucidchart para mapear possíveis soluções com facilidade e comparar rapidamente o estado atual da jornada do cliente com o estado futuro ideal. Apresente as revelações para toda a empresa para atualizar os funcionários em relação às áreas que precisam ser aprimoradas e crie um roadmap claro das mudanças esperadas e como ajudarão a melhorar a jornada do cliente.

Modelo de mapa da jornada do cliente

Você tem todas as informações certas para criar um mapa da jornada do cliente, mas poderá encontrar dificuldades para saber como organizá-las de uma maneira inteligível e visualmente atraente. Esses exemplos de mapas da jornada do cliente podem ajudar você a descobrir o que incluir, onde e quanto.

A possibilidade de uma jornada do cliente inadequada pode incomodar, mas não se preocupe. Conheça o estado atual da jornada do cliente que sua empresa oferece e faça as mudanças necessárias para atrair e manter seus clientes satisfeitos.