As cinco forças de Porter e o posicionamento estratégico

O que é estratégia? Se você já pesquisou esse assunto, deve ter ouvido falar de Michael Porter. O nome de Michael Porter hoje é praticamente um sinônimo de estratégia de negócios — ele criou a análise das Cinco Forças, uma ferramenta usada para analisar os concorrentes de uma empresa.

Bom, o que significa estratégia? Está relacionada à escola de pensamento de Harvard, onde Michael estudou?

Na verdade, a definição de estratégia varia entre diferentes profissionais, portanto, não há um consenso único e claro. No entanto, Michael Porter define estratégia como uma posição competitiva: “escolher propositalmente um conjunto diferenciado de atividades para oferecer uma combinação única de valor”. Ou seja, você precisa entender seus concorrentes e seu mercado para determinar como sua empresa deve reagir.

Saiba mais sobre as Cinco Forças de Porter para encontrar sua posição competitiva no mercado.

As Cinco Forças de Porter

Em seu famoso artigo no Harvard Business Review, “What Is Strategy” (O que é estratégia, em tradução livre), Michael Porter tenta definir o que é estratégia por meio de uma série de influências. Porter acredita que o preço não pode ser o único fator que influencia a estratégia. Cada uma das Cinco Forças é baseada na rivalidade competitiva presente em um determinado mercado.

Para definir uma estratégia, analise sua empresa em relação a cada uma das Cinco Forças de Porter.

1. Ameaça de entrada de novos concorrentes

Descubra se é fácil para outras empresas entrarem no seu mercado e ameaçarem a posição da sua empresa. Responda às seguintes perguntas:

• Quanto custa e quanto tempo leva para entrar no seu mercado?
• Quais são as barreiras de entrada (p. ex., patentes, direitos etc.)?
• O que é preciso para a empresa se tornar dimensionável?
• Você protegeu suas principais tecnologias?
• Seu mercado é regulamentado com rigorosidade?

Se os concorrentes conseguem entrar em seu mercado com pouco dinheiro e esforço, você precisa ajustar sua estratégia para lidar com uma possível competição.

2. Ameaça de produtos substitutos

Nesta seção das Cinco Forças, você deve determinar a probabilidade de seus clientes substituírem seu produto ou serviço por uma alternativa que atende à mesma necessidade. Responda a essas perguntas:

• Quais são os diferenciais entre seu produto/serviço e o substituto?
• Quantos produtos substitutos estão disponíveis neste mercado?
• Qual é o custo de trocar seu produto por um produto substituto?
• Quão difícil seria fazer essa troca?
• Quais produtos ou serviços você pode oferecer que substituiriam o líder de mercado?

Pense no que o iPod fez com a indústria dos CDs. O iPod usou uma tecnologia novíssima para atender à mesma necessidade que o CD satisfazia havia anos, que é oferecer aos clientes um jeito portátil de ouvir música. O preço nem sempre é o motivo pelo qual os clientes decidem adotar um produto substituto. Afinal, o iPod era muito mais caro que um CD player, mas as pessoas estavam dispostas a pagar um preço mais alto por um dispositivo que armazenava milhares de músicas.

3. Poder de negociação dos fornecedores

Esta seção analisa a facilidade com que os fornecedores podem aumentar seus preços e, consequentemente, impactar seus resultados financeiros. Responda a essas perguntas:

• Quantos fornecedores sua empresa tem?
• O produto ou serviço que eles fornecem é realmente único?
• Existem outros fornecedores potenciais? Quantos? Os preços deles são comparáveis aos do seu fornecedor atual? Sairia caro trocar de fornecedor?

Lembre-se de que seu fornecedor pensa estrategicamente, assim como você. Se o seu fornecedor entende que poucas empresas podem atender à mesma necessidade, ele pode cobrar mais caro pelo serviço único que presta.

4. Poder de negociação dos compradores

Por outro lado, você precisa determinar se os clientes têm o poder de jogar seus preços para baixo. Responda a essas perguntas:

• Quantos clientes controlam suas vendas?
• Os pedidos que você recebe são grandes?
• Seus clientes poderiam trocar de fornecedor? E quanto custaria se trocassem?
• Qual é a importância do seu produto/serviço para seus clientes (p. ex., qual é o ROI do seu produto/serviço)?

Essas perguntas ajudam a descobrir a força que seus clientes têm para determinar custos. Quanto mais clientes você tiver, mais poder você retém.

5. Rivalidade entre os concorrentes

As quatro forças anteriores impactam esta última significativamente. Analise a quantidade e a força dos seus concorrentes existentes. Responda a essas perguntas:

• Quantos concorrentes você tem?
• Quem são seus maiores concorrentes?
• A qualidade dos produtos ou serviços deles é comparável à sua?
• O que diferencia sua empresa da concorrência?
• Quanto custaria para um cliente trocar você por um concorrente?

Lembra do Microsoft Zune? Foi uma tentativa da Microsoft de “derrotar” o iPod. Não conseguiram.

A Microsoft descontinuou o Zune em 2012. Mas por quê? O Zune custava menos, era atualizado a cada lançamento de firmware e oferecia um serviço de assinatura de música muito antes de a Apple lançar o famoso Apple Music.

A resposta simples é: branding. A Apple já tinha estabelecido o iPod como um produto descolado e moderno e, além disso, o iPhone foi lançado seis meses depois do Zune, substituindo a necessidade do iPod e inserindo a empresa no mercado de celulares. Ao analisar as Cinco Forças em seu mercado, você terá uma noção melhor da sua relação com a concorrência e como pode adaptar sua estratégia para atrair um público-alvo maior.

Como usar as Cinco Forças

Bom, o que significa estratégia agora? As Cinco Forças de Porter têm duas escolas de pensamento: fazer o que todo mundo está fazendo, porém mais barato, ou fazer algo que ninguém fez antes.

As empresas podem desenvolver o que já fazem de melhor ao encontrar formas de maximizar a eficiência ou buscar novas oportunidades e tendências. Veja o Facebook, por exemplo. É a maior plataforma de mídia social, mas expandiram para aplicativos de mensagens, chatbots e o marketplace on-line conforme novos mercados surgiam.

Seja um líder de custos

Uma dica: preste atenção em todos os conselhos dados no programa Shark Tank. Encontre um jeito de deixar seu produto o mais barato possível. No entanto, não abandone os critérios altos que você estabeleceu e garanta que continuará sendo lucrativo. Seus clientes esperam um certo padrão, e você não pode deixar de oferecer isso.

Lembre-se de que você colhe o que planta. Nunca abandone os critérios altos que você estabeleceu para seu produto para reduzir seu preço. Dê um jeito de obter o que você precisa da maneira mais barata possível. Ao mapear seu processo e analisar o layout visual, você pode otimizar processos com mais facilidade e decidir onde cortar custos.

Crie um diferencial para seu produto

Seu produto precisa ser único e incomparável. Ou use como referência o que os líderes do setor já oferecem e descubra do que o cliente sente falta. Quais são os próximos passos? Como seu produto se desenvolverá e como ele pode ser melhor que os dos outros?

Por exemplo, o conceito do aplicativo Vine era ótimo: uma mídia social baseada em vídeos de seis segundos. A empresa entrou no mercado das mídias sociais em 2012, e conseguiu acumular muitos usuários. Mas não era o suficiente para superar o Facebook, Instagram e Snapchat. Mesmo com o apoio do Twitter, o Vine perdeu espaço. O Instagram e Facebook perceberam que podiam oferecer o mesmo conteúdo de vídeo em formato curto em suas plataformas.

Crie um mapa de estratégia para documentar as metas estratégicas que precisam ser atingidas em sua empresa para que você possa realmente se destacar.

Foque nos clientes

Qual é a necessidade única de cada cliente? É determinada pela região geográfica dele/dela? Ele/ela precisa de um produto específico que não existe em outro lugar? Como posicionar sua empresa para ser a preferida do seu cliente?

Conhecer bem seus clientes pode gerar resultados acima da média. Sempre estude o que seus concorrentes estão fazendo e encontre uma maneira de fazer melhor, mais barato ou de forma diferente para atender às necessidades do seu cliente.

Você pode criar um mapa de empatia ou um mapa da jornada do cliente para entender melhor seu cliente e suas necessidades.

Espero que tenhamos mostrado a você os elementos que compõem uma estratégia de negócios sólida. Com as Cinco Forças de Porter, você pode encontrar uma vantagem competitiva e desenvolver uma estratégia para fazer sua empresa crescer.