Was ist Strategie? Wenn Sie sich schon einmal mit dieser Frage beschäftigt haben, sagt Ihnen der Name Michael Porter vielleicht etwas. Sein Name ist gewissermaßen zum Synonym für Unternehmensstrategie geworden, nachdem er das 5-Kräfte-Modell entwickelt hat – ein Instrument zur Analyse der Konkurrenz eines Unternehmens.

Was bedeutet also Strategie? Steht wirklich alles im Zusammenhang mit der Denkschule dieses Harvard-Gelehrten?

Eins muss klargestellt werden: Fachleute haben ein unterschiedliches Verständnis von Strategie, daher gibt es keine alleingültige Definition dafür. Michael Porter jedoch definiert Strategie als Wettbewerbsposition, als „die Wahl einer anderen Menge von Aktivitäten, um eine einzigartige Mischung an Wert zu schaffen.“ Mit anderen Worten: Sie müssen Ihre Konkurrenten und den von Ihnen gewählten Markt verstehen, um zu bestimmen, wie Ihr Unternehmen reagieren sollte.

Erfahren Sie mehr über das Fünf-Kräfte-Modell von Porter, um Ihre Wettbewerbsposition auf dem Markt zu finden.

5-Kräfte-Modell nach Porter

In seinem berühmten Artikel „Was ist Strategie?“ in der Harvard Business Review definiert Michael Porter die Strategie durch eine Reihe von Einflüssen. Porter war der Meinung, dass der Preis nicht der einzige Faktor sein kann, der die Strategie beeinflusst. Jede der 5 Kräfte seines Modells gipfelt in der Konkurrenzsituation einer Branche.

Um eine Strategie zu definieren, analysieren Sie Ihr Unternehmen in Verbindung mit jeder der fünf Kräfte nach Porter.

1. Bedrohung durch neue Wettbewerber

Überlegen Sie, wie leicht andere Ihren Markt erschließen und die Position Ihres Unternehmens bedrohen könnten. Beantworten Sie die folgenden Fragen:

• Wie viel kostet es und wie lange dauert es, Ihren Markt zu erschließen
• Welche Barrieren bestehen beim Markteintritt (z. B. Patente, Rechte usw.)?
• Was ist nötig, um das Unternehmen skalierbar zu machen?
• Haben Sie Ihre Schlüsseltechnologien geschützt?
• Wie streng ist Ihr Markt reguliert?

Wenn Konkurrenten mit wenig Geld und Aufwand Ihren Markt erschließen können, müssen Sie Ihre Strategie anpassen, um mit potenziellen Konkurrenten fertig zu werden.

2. Bedrohung durch Ersatzprodukte

In diesem Abschnitt des 5-Kräfte-Modells nach Porter geht es darum, die Wahrscheinlichkeit zu ermitteln, mit der Ihre Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung durch eine Alternative ersetzen, die denselben Bedarf deckt. Beantworten Sie diese Fragen:

• Was sind die Unterscheidungsmerkmale zwischen Ihrem Produkt/Service und dem Ersatzprodukt?
• Wie viele Ersatzprodukte sind auf diesem Markt erhältlich?
• Wie hoch sind die Kosten für die Umstellung auf ein Ersatzprodukt?
• Wie schwierig wäre es, den Wechsel vorzunehmen?
• Welche Produkte oder Services können Sie anbieten, die einen Marktführer ersetzen könnten?

Denken Sie darüber nach, was der iPod mit dem CD-Markt gemacht hat. Der iPod nutzte eine neue Technologie, um das gleiche Bedürfnis zu erfüllen, das die CD jahrelang erfüllte: den Kunden eine tragbare Möglichkeit zu bieten, Musik zu hören. Der Preis ist nicht immer der Grund dafür, dass Kunden auf ein Ersatzprodukt umsteigen. Schließlich war der iPod viel teurer als ein CD-Player, doch die Leute waren bereit, einen höheren Preis für ein Gerät zu zahlen, das Tausende von Liedern speichern konnte.

3. Verhandlungsstärke der Lieferanten

In diesem Abschnitt wird analysiert, wie leicht Lieferanten ihre Preise erhöhen und damit Ihren Gewinn beeinflussen können. Beantworten Sie diese Fragen:

• Wie viele Lieferanten hat Ihr Unternehmen?
• Wie einzigartig ist das Produkt oder die Dienstleistung, die sie anbieten?
• Wie viele alternative Lieferanten können Sie finden? Wie sind deren Preise im Vergleich zu Ihrem derzeitigen Anbieter? Wie teuer wäre es, von einem Lieferanten zu einem anderen zu wechseln?

Denken Sie daran, dass Ihr Lieferant genauso strategisch denkt wie Sie selbst. Wenn Ihr Lieferant weiß, dass nur wenige andere Unternehmen denselben Bedarf decken können, kann er Ihnen für seine einzigartige Dienstleistung mehr berechnen.

4. Verhandlungsstärke der Kunden

Auf der anderen Seite müssen Sie auch bestimmen, ob die Käufer die Macht haben, Ihre Preise zu drücken. Beantworten Sie diese Fragen:

• Wie viele Käufer steuern Ihren Umsatz?
• Wie umfangreich sind die Aufträge, die Sie erhalten?
• Könnten Ihre Kunden den Anbieter wechseln – und wie viel würde ein solcher Wechsel kosten?
• Wie wichtig ist Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung für Ihre Kunden (d. h. wie hoch ist der ROI Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung)?

Anhand dieser Fragen lässt sich feststellen, inwieweit Ihre Kunden in der Lage sind, die Kosten vorzugeben. Je mehr Kunden Sie haben, desto mehr Macht haben Sie.

5. Wettbewerbsrivalitäten

Die vier vorangegangenen Kräfte des Modells wirken sich weitgehend auf diese letzte Kraft aus. Sie müssen sich die Anzahl und die Stärke Ihrer bestehenden Wettbewerber ansehen. Beantworten Sie diese Fragen:

• Wie viele Wettbewerber haben Sie?
• Wer sind Ihre größten Wettbewerber?
• Wie sieht die Qualität ihrer Produkte oder Dienstleistungen im Vergleich zu Ihren aus?
• Wodurch unterscheidet sich Ihr Unternehmen von der Konkurrenz?
• Was kostet es einen Ihrer Kunden, zu einem Wettbewerber zu wechseln?

Erinnern Sie sich an Microsoft Zune? Damit wollte Microsoft den iPod schlagen. Das hat nicht funktioniert.

Microsoft stellte den Zune im Jahr 2012 ein. Aber warum? Der Zune kostete weniger, wurde mit jeder neuen Firmware aktualisiert und bot einen Musikabonnementdienst an, lange bevor Apple das äußerst beliebte Apple Music anbot.

Die einfache Antwort? Branding. Apple hatte den iPod bereits als das coole, trendige Produkt etabliert. Außerdem kam das iPhone sechs Monate nach dem Erscheinen von Zune auf den Markt, wodurch der iPod überflüssig wurde und in den Mobilfunkmarkt eindrang. Durch die Untersuchung der 5 Kräfte des Modells in Ihrem Markt entwickeln Sie ein besseres Gespür dafür, wo Sie im Vergleich zum Wettbewerb stehen und wie Sie Ihre Strategie anpassen können, um Ihre Zielgruppe zu erreichen.

Das Prinzip der 5 Kräfte umsetzen

Was bedeutet Strategie jetzt? Das 5-Kräfte-Modell nach Porter lässt sich in zwei Denkrichtungen einteilen: das tun, was alle anderen tun, aber billiger, oder etwas tun, was noch niemand zuvor getan hat.

Bestehende Unternehmen können auf dem aufbauen, was sie bereits tun, indem sie entweder Wege zur Maximierung der Effizienz finden oder nach neuen Möglichkeiten und Trends suchen. Nehmen wir beispielsweise Facebook. Es ist die führende Social-Media-Plattform, hat sich jedoch zu Messenger-Apps, Chatbots und dem Online-Marktplatz weiterentwickelt, als neue Märkte entstanden.

Werden Sie Kostenführer

Beherzigen Sie im Grunde jeden Rat, den Sie in „Die Höhle der Löwen“ gehört haben. Finden Sie eine Möglichkeit, Ihr Produkt so günstig wie möglich zu machen. Dabei dürfen Ihre Standards nicht auf der Strecke bleiben. Sie müssen auch die Rentabilität aufrechterhalten. Ihre Kunden erwarten einen Standard von Ihnen. Diesen Standard müssen Sie liefern.

Denken Sie an die Lektion aus der Mathematik: Müll rein, Müll raus. Opfern Sie niemals Produktstandards für den Preis. Finden Sie eine Möglichkeit, Ihren Bedarf so günstig wie möglich zu erstehen. Sie können Prozesse leichter rationalisieren und Kosteneinsparungen ermitteln, wenn Sie Ihren Prozess abbilden und das Bildmaterial analysieren.

Differenzieren Sie Ihr Produkt

Vermarkten Sie Ihr Produkt als einzigartig und unvergleichlich. Oder analysieren Sie, was die Branchenführer getan haben, und suchen Sie nach dem fehlenden Glied. Was kommt als Nächstes? Wie wird sich Ihr Produkt weiterentwickeln und die anderen übertreffen?

Vine zum Beispiel war ein großartiges Konzept: Sechs-Sekunden-Filme als Social Media. Das Unternehmen startete 2012 im Bereich der sozialen Medien durch. Es war unglaublich populär. Aber hat es gereicht, um Facebook, Instagram und Snapchat in den Schatten zu stellen? Obwohl Twitter Vine unterstützt hat, hat es nicht gereicht. Instagram und Facebook haben erkannt, dass sie die gleichen kurzen Videoinhalte auf ihren Plattformen anbieten können.

Erstellen Sie einen Strategieplan, um die strategischen Ziele zu dokumentieren, die in Ihrem Unternehmen erreicht werden müssen, um sich wirklich von der Konkurrenz abzuheben. 

Konzentration auf den Kunden

Worin besteht der einzigartige Bedarf eines jeden Kunden? Ist der Bedarf abhängig vom Wohnort? Wird ein bestimmtes Produkt benötigt, das man anderswo nicht bekommen kann? Wie können Sie Ihr Unternehmen so positionieren, dass es bei Ihrem Kunden an erster Stelle steht?

Die Nutzung Ihrer Kunden kann zu überdurchschnittlichen Renditen führen. Behalten Sie stets im Auge, was Ihre Konkurrenz macht. Finden Sie einen Weg, es besser, billiger oder anders zu machen, um den Bedürfnissen Ihrer Kunden gerecht zu werden.

Ziehen Sie die Erstellung eines Empathieplans oder eines Customer-Journey-Plans in Betracht, um Ihre Kunden und deren Bedürfnisse besser zu verstehen.

Wir hoffen, dass wir die Elemente einer starken Unternehmensstrategie geklärt haben. Mit dem 5-Kräfte-Modell nach Porter können Sie Ihren Wettbewerbsvorteil ermitteln und eine Strategie entwickeln, um Ihr Unternehmen auf die nächste Stufe zu heben.