Wat is prospecting?

Prospecting is een bepalende factor bij de koopervaring. Zoals je ongetwijfeld al weet, kan de eerste indruk die een potentiële klant van jouw bedrijf krijgt een deal maken of kraken nog voor de onderhandelingen begonnen zijn.

Prospecting (ook wel prospecteren genoemd) is simpelweg het zoeken van nieuwe potentiële klanten (prospects). Dit kan een enkel persoon of een heel bedrijf zijn. Als deze persoon of het bedrijf past binnen je klantprofiel kan hij/zij als prospect gekwalificeerd worden. Het verschil tussen een prosepect en een lead is dat een lead al enkele interesse heeft getoond in je product/dienst terwijl prospects alleen voldoen aan je klantprofiel.

Er zijn echter honderden potentiële klanten, en maar een beperkt aantal uren in een dag. Het kan dus best een uitdaging zijn om bij de meest gekwalificeerde kopers de juiste eerste indruk te maken. Ontdek hier wat je kunt doen om de eerste stap van de koopervaring te perfectioneren.

Bepaal wie je potentiële kopers zijn en hoe je die het best benadert.

De eerste stap bij prospecting is de identificatie van je potentiële klanten, en hoe je die het best benadert en je product bij hen toelicht. Deze fase leunt nauw aan bij marketing en heeft raakvlakken met de webcontent en salesactiviteiten. In deze fase is je potentiële klant namelijk op zoek naar een oplossing voor een probleem, een antwoord op een vraag of de bevrediging van een behoefte, en alle informatie die hem of haar daarbij kan helpen.

Naar alle waarschijnlijkheid weten potentiële klanten niet wie jij bent en wat je te bieden hebt. Ze weten daarentegen wel naar welke informatie ze op zoek zijn. Daarom is het belangrijk dat je hen de optimale ervaring biedt en weet welke informatie hen zou kunnen ontmoedigen, om te vermijden dat je een potentiële klant door de mazen van het net laat glippen. 

Wat is een prospect?

In eerste instantie moet je zien te achterhalen wie jouw potentiële klanten zijn. Dit noemen we ook wel een prospect. Ofwel een potentiële klant die aan specifieke criteria voldoet. Elke klant heeft een ander kennisniveau. Zorg er dus voor dat je op gepaste wijze aan de behoeften van elke categorie van klanten tegemoetkomt. Er zijn klanten die:

• met een specifiek probleem zitten en actief op zoek zijn naar een oplossing;
• al een oplossing hebben gevonden, maar niet weten dat jouw product of dienst een betere keuze is;
• niet eens weten dat ze een probleem hebben.

Elk van deze situaties vereist een andere aanpak en andere content. Aan jou om de klanten te strikken die niet eens weten dat ze met een probleem zitten, en om een oplossing aan te reiken aan diegenen die hun probleem in kaart hebben gebracht. Zorg ervoor dat je weet waar jouw potentiële klanten precies staan. De creatie van klantpersona's kan je helpen om een ervaring op maat te bieden en vervolgens de meest gepaste benadering te bepalen. 

Wanneer je jouw potentiële kopers hebt geïdentificeerd, is het tijd om hen informatie aan te reiken. De strategieën die je daarvoor gebruikt, zullen grotendeels afhangen van de vraag of je met inbound of outbound sales te maken hebt. Daarover straks meer.

Inbound sales: sales en marketing op elkaar afstemmen

Volgens HubSpot vormt het gebrek aan coherentie tussen marketing en sales het grootste obstakel bij inbound sales. Beide afdelingen moeten continu op elkaar worden afgestemd: marketingteams moeten informatie doorspelen over de klantpersona's, zodat salesteams hun potentiële klanten beter begrijpen en een ervaring op maat kunnen bieden. 

Een SDR (Sales Development Rep) moet niet onvoorbereid met een prospect (een potentiële klant) in gesprek gaan. Vertegenwoordigers moeten op de hoogte zijn van de voorgaande interacties met potentiële klanten met een product of dienst dankzij inspanningen op het vlak van inbound marketing, en hoe de klanten daarop reageerden. Vertegenwoordigers moeten ook op de hoogte zijn van wat de potentiële klant al weet, anders krijgt die klant de indruk dat de content voor iemand anders is bestemd. Breng de nurture flows in kaart zodat je salesteam zicht krijgt op het klanttraject, vanaf de eerste interactie, en stem de aanpak per specifieke klant daarop af. Dit zal de vertegenwoordigers aanzienlijk op weg helpen met het proces van prospecteren.

Inbound sales: wijs potentiële klanten de weg naar jouw product of dienst.

72 % van de potentiële klanten die zich al bewust zijn van een probleem, wendt zich tot Google. Alles draait tegenwoordig om de autodidacte koper. *Tegenwoordig gaat al 81 % van de kopers online op onderzoek uit alvorens een aankoop te doen. 

Met andere woorden: kopers doen zorgvuldig hun huiswerk, nog voor ze bij jou terechtkomen. Aan jou de taak om je marketing zodanig op te zetten dat je dat huiswerk voor hen gemakkelijk maakt. De aankoopbeslissing van kopers wordt grotendeels beïnvloedt door diegenen die het beste meegaan in hun verhaal. Als je het potentiële klanten dus niet gemakkelijk maakt om te vinden waar ze naar op zoek zijn, vinden ze misschien wel hun weg naar je concurrenten. Werk samen met marketing om je klanten tijd te besparen. Denk aan het aanbieden van een besparingscalculator op je website of het afstemmen van je webcontent op de verschillende personatypes.

Hoewel de meeste kopers tegenwoordig autodidact zijn, is het toch belangrijk om het hen gemakkelijk te maken contact met je op te nemen wanneer ze daar klaar voor zijn. De toevoeging van een chatbot aan je website kan bijvoorbeeld een discrete manier zijn om potentiële klanten te benaderen tijdens het browsen.

Outbound sales: ga voor een holistische aanpak

Voor outbound sales kunnen 'bewustmaken' en 'informeren' één en dezelfde beweging zijn. Uit het niets een potentiële klant opbellen is tegenwoordig not done, en ook social selling blaast inmiddels de aftocht. Daar is men het roerend over eens. Toch gaat die stelling enkel op als je beide tactieken afzonderlijk zou toepassen. Als je daarentegen elke tactiek netjes kadert binnen een meer strategische en holistische benadering van outbound selling, zijn beide praktijken uitstekende manieren om potentiële klanten te bereiken en de nodige informatie te bieden. Maak bijvoorbeeld van social selling gebruik om je product of dienst onder de aandacht te brengen, en stuur vervolgens een e-mailcampagne uit om jouw aanbod van de nodige toelichting te voorzien. 

Outreach brengt potentiële klanten onder in drie categorieën en zet daarmee een schoolvoorbeeld neer van doeltreffende stappen in een salesformule voor elke categorie, telkens volgens deze holistische en persoonlijke aanpak. 

In categorie 1 bevinden zich 'de grote vissen'. Deze categorie omvat beslissende verantwoordelijken, zoals een 'VP of Sales', een 'Sales Development Manager' of een 'Marketing Manager', bij bedrijven die complementaire producten gebruiken, over een Sales Development Team beschikken, competitief blijven dankzij succesvolle klanten en opereren binnen jouw beoogde branche. 

• 20 e-mails
• 12 oproepen
• 10 LinkedIn-connecties in 90 dagen tijd 

Categorie 2 is bestemd voor potentiële klanten waarvan je niet zeker weet of zij de eindbeslissing nemen en wiens bedrijf niet voldoet aan een van de criteria voor categorie 1, maar die toch een goede match zouden zijn.

• 10 e-mails
• 6 oproepen
• 5 LinkedIn-connecties in 33 dagen tijd 

Categorie 3 is bestemd voor potentiële klanten die wel inspraak hebben, maar niet de uiteindelijke beslissing maken, bij bedrijven in een branche die jij aan het verkennen bent. 

• 6 e-mails
• 1 oproep
• Terug naar marketing na 20 dagen 

Outbound sales: focus op je koper

In een wereld met een overvloed aan informatie kun je niet zomaar je content tegen een muur aan gooien en hopen dat die blijft kleven. 76 % van de kopers verkiest content die specifiek is afgestemd op hun stap in het aankoopproces. Je moet daarom zien te achterhalen welke content geschikt is voor elke stap. 

Nog al te vaak dringen SDR's hun oplossing op. Content in de bewustwordingsfase moet de kopers en hun problemen centraal plaatsen, niet jouw product of merk. De informatie die je in deze fase aanreikt, moet een meerwaarde bieden en mag niet opdringerig overkomen, anders ga je de potentiële klant gewoon irriteren. 

Naarmate je content de potentiële klanten blijft informeren en je erin slaagt te achterhalen welke content ze raadplegen en hoe zij erop reageren, kunnen vertegenwoordigers hen vervolgens klantgerichte informatie aanreiken indien gepast. Ga zorgvuldig te werk, om een grondig inzicht te verwerven in de meest gebruikelijke pijnpunten in de sector en een welberaden gesprek met hen te kunnen voeren. Marketingmateriaal moet specifieke pijnpunten aankaarten en niet zozeer steunen op modewoordjes uit de branche. Gebruik daarentegen gegevens —74 % van de zakelijke klanten is geneigd een aankoop te doen bij verkopers die nieuwe inzichten aanleveren over hun branche.

Zorg er daarnaast voor dat je het juiste soort content van het marketingteam krijgt om naar je potentiële klanten te sturen. In deze fase moet content educatief zijn, en wel in de volgende formats: 

• E-books
• Whitepapers
• Analyses
• Blogposts
• Tutorials
• Video's
• Sociale media 

Content kan beter niet al te veel technische termen of vakjargon bevatten. Concepten waar de potentiële klanten waarschijnlijk al mee vertrouwd zijn, hoeven ook niet toegelicht te worden. En overstelp de kopers ook niet met een teveel aan informatie waardoor ze door de bomen het bos niet meer zien.

Wanneer SDR's uiteindelijk toch zelf content moeten gaan uitsturen, moeten zij gemakkelijk het geschikte materiaal kunnen vinden. Stel een interne wiki samen waarin alle mogelijke content wordt gebundeld en gecategoriseerd. Sla bijvoorbeeld alles op in Confluence, per contenttype, thema en persona. Je kunt ook een ervaring creëren in PointDrive, beschikbaar via de LinkedIn Sales Navigator, waardoor vertegenwoordigers de gebruikers de weg kunnen wijzen naar één enkele bron in de plaats van hen een e-mail te moeten sturen met talloze bijlagen. 

Geslaagde prospecting kan het succes van het hele klantentraject maken. Want of een klant al dan niet een aankoop doet, hangt doorgaans meer af van de algemene koopervaring dan van het product en zijn prijs zelf.