Saviez-vous que 70 % des décisions d’achat étaient prises pour résoudre un problème spécifique ? Cela vous semble évident ? Et pourtant, s’il était si facile de conclure une vente, il n’existerait pas d’innombrables articles, livres et séminaires pour nous expliquer comment faire.

Chaque client est unique et il n’y a pas deux situations de vente identiques. Les équipes commerciales doivent aller droit au but et identifier les besoins réels du client. C’est là que la méthode de vente SPIN entre en jeu.

Qu’est-ce que le SPIN Selling ?

Avant de nous plonger dans les détails du SPIN Selling, définissons d’abord les bases. Cette section vous fournira un aperçu de la technique de vente SPIN, et notamment son objectif, son histoire et son développement.

SPIN Selling est un livre consacré à la méthode de vente du même nom écrit par Neil Rackham et publié pour la première fois en 1988. Dans cet ouvrage, l’auteur pose les bases de la méthodologie du SPIN Selling, une technique de vente créée pour aider à anticiper et gérer les situations de vente les plus difficiles. 

Le SPIN Selling s’articule autour de quatre catégories de questions qui ont donné leur nom à cette méthode. L’acronyme S.P.I.N. est formé par :

• Situation
• Problème
• Implication
• Gain

En deux mots, la méthode SPIN Selling (SPIG en français) est constituée d’une suite de questions. Il ne s’agit pas de questions prédéfinies qu’un commercial doit se contenter de réciter, mais de types de questions à poser dans un ordre précis. Lors d’un entretien, le commercial commence par poser des questions concernant la « situation », avant de passer aux questions au sujet du « problème » et ainsi de suite. Ces différents types de questions jouent chacun un rôle essentiel au sein du processus, et tous convergent vers les questions « gain », qui permettent de conclure la vente.

Histoire et développement du SPIN Selling

Dans les années 1970, Neil Rackham a décidé de répondre à la question qui obsède toutes les équipes commerciales : qu’est-ce que distingue un bon vendeur des autres ? 

Douze ans plus tard, lui et son équipe ont eu leur réponse : la méthode SPIN Selling était née. Leurs conclusions, basées sur plus de 35 000 appels commerciaux, soit la plus grande étude de ce type, ont permis de remettre en question plusieurs pratiques de vente très répandues. Ils ont démontré, par exemple, que les questions ouvertes n’avaient aucun effet mesurable sur le succès d’une vente.

Au lieu de cela, Neil Rackham a découvert que lorsqu’il s’agit de poser les « bonnes questions », le moment pouvait faire toute la différence : un bon commercial est donc celui qui pose la bonne question au bon moment. Pour se démarquer, il convient donc de suivre une stratégie en deux volets : déterminer quelles questions poser et à quel moment les poser. Heureusement, la réponse est plus simple qu’il n’y paraît. 

En analysant les appels commerciaux réussis, Neil Rackham a constaté qu’ils partageaient tous un même un modèle de questions-réponses, qu’il baptisera plus tard le SPIN. Il a développé la méthode de vente éponyme afin de fournir un cadre capable de guider les commerciaux dans n’importe quelle situation de vente. En définissant des catégories de questions plutôt que des questions très spécifiques, Rackham laisse la place à la flexibilité. Le SPIN par définition contribue à réduire l’ambiguïté et certaines des difficultés qui empêchent de conclure une vente et permet d’identifier les thèmes communs qui peuvent aider un commercial à créer un véritable lien avec son client. 

Depuis sa publication en 1988, l’ouvrage « SPIN Selling » est devenu l’un des guides de vente B2B les plus populaires au monde.

Questions de la méthode SPIN Selling

Pour bien utiliser la méthode SPIN Selling, vous devez connaître en détail les quatre types de questions SPIN en technique de vente et la manière dont elles s’articulent au cours d’un appel commercial. Que vous ignoriez tout de cette méthode ou souhaitiez simplement vous rafraîchir la mémoire, cette section présente chaque catégorie et en fait émerger les points essentiels. Pour une explication plus complète, nous vous recommandons de lire l’ouvrage de Neil Rackham, car nous ne pouvons pas vraiment entrer dans le détail dans un simple article de blog.

Questions « situation »

Les commerciaux sont souvent trop enthousiastes et se lancent directement dans un argumentaire de vente sans comprendre la situation du client. Dès le départ, l’accent est donc mis sur le produit. Or, d’après Neil Rackham, cette approche est totalement inadéquate : « Les meilleures stratégies de vente ne se concentrent pas sur vos produits ou votre offre. Au contraire, elles placent principalement l’accent sur le client et ses besoins ».

Comme leur nom l’indique, les questions « situation » vous aident à comprendre le contexte actuel de l’acheteur. L’objectif est de recueillir des informations. Nous vous présentons quelques exemples de questions à poser aux clients pour vous aider démarrer :

• Pourriez-vous décrire vos processus actuels ? 
• Quels outils utilisez-vous ? 
• À quelle fréquence les utilisez-vous ?

En commençant par poser des questions sur la situation actuelle du client, les commerciaux peuvent cerner le contexte, qui s’avère crucial pour le processus de vente. Les questions « situation » vous aident à comprendre le contexte dans lequel le client évolue et à recueillir les informations dont vous avez besoin pour adapter le reste de vos questions en conséquence. Les questions exploratoires concernant, par exemple, ses besoins, ses attentes, ses difficultés et son budget vous permettent d’avoir une vision globale de sa situation actuelle et de projeter votre produit dans ce contexte.

Les questions « situation » ne remplacent pas les recherches en amont. Avant tout échange commercial, effectuez quelques recherches en ligne pour connaître la taille de l’entreprise, avoir une idée générale de ses produits, etc. Cette étape devrait vous aider à définir des questions « situation » pertinentes et spécifiques à l’entreprise. 

Questions « problème »

Si vous vendez un produit, cela signifie que vous avez une solution à offrir. Les questions « problème » permettent d’illustrer les différentes solutions que votre produit peut apporter à votre client. Pour ce faire, il est préférable de ne pas mentionner explicitement votre produit (vous pouvez garder ça pour la dernière série de questions). 

De manière similaire à l’étape « situation », vous devez vous focaliser sur les questions. Plutôt que de dire au client quels sont ses problèmes, posez-lui des questions qui l’amèneront à les identifier par lui-même. « Nous voulons découvrir de quelle manière [le client] voit le problème », explique Rackham. « Si le client n’a pas l’impression d’avoir un problème, c’est qu’il n’en a pas. »

Disons, par exemple, que vous vendez un outil de gestion de produits. Parmi ses avantages, cet outil permet d’améliorer la communication et l’efficacité d’une entreprise, d’organiser le travail et de faire gagner du temps aux équipes chargées du développement d’un produit. Dans ce cas, vos questions « problème » doivent se focaliser sur ces avantages sans citer directement votre produit. Voici quelques exemples : 

• Estimez-vous que la communication entre vos équipes est optimale ? 
• Quel est l’impact de cette communication sur l’adhésion des parties prenantes ?

Pour poser les bonnes questions, il est essentiel d’anticiper les obstacles que vos prospects n’ont peut-être même pas encore envisagés. Au total, 42 % des commerciaux déclarent que leur plus grand défi est d’identifier un sentiment d’urgence, c’est pourquoi l’utilisation de vos questions « problème » dans la phase de découverte vous permet de trouver des réponses à la fois pour votre client, mais aussi pour le commercial que vous êtes. 

Questions « implication »

Une fois que vous avez ciblé les principaux obstacles de votre client, cette étape vous permet d’explorer en détail les implications de ces problèmes. En expliquant à votre client les causes et les répercussions possibles de ses problèmes les plus récurrents, vous renforcez le sentiment d’urgence que vous avez déjà suscité avec les questions précédentes. Évitez là aussi de mentionner votre produit. À ce stade, l’échange concerne toujours le client et ses besoins.

Tous les problèmes ne se ressemblent pas. Au départ, votre client peut considérer les problèmes soulevés par vos questions comme de simples inconvénients, c’est-à-dire des problèmes mineurs qui n’ont pas besoin d’être résolus. Les questions « implication » visent à montrer au client l’impact négatif de ses problèmes et les raisons pour lesquelles ils doivent être résolus. Par exemple, vos questions « implication » peuvent vous permettre d’aborder ces problèmes comme suit :

• Combien de temps perdez-vous chaque semaine à cause d’une communication inefficace ? 
• Quelle serait la productivité de vos équipes sans cette perte de temps ? 
• Des problèmes de communication ont-ils déjà retardé le lancement d'un produit ?

Questions « gain »

Cette quatrième série de questions, lorsqu’elle est bien menée, rassemble toutes les questions SPIN précédentes. Les questions « gain » dépendent de la façon dont les questions précédentes ont permis d’illustrer la relation qu’il existe entre le problème de votre client et la solution que lui apporte votre produit. Les questions « gain » ne montrent pas au client que votre produit ou service peut résoudre ses problèmes, elles l’amènent à le comprendre par lui-même. 

En fonction de l’efficacité des questions « situation », « problème » et « implication » posées précédemment, votre client devrait déjà avoir pris conscience qu’il a besoin d’une solution, et ce sera ensuite votre tour de vous assurer qu’il choisira la vôtre. Toutefois, ne soyez pas trop direct. N’oubliez pas que la phase « gain » s’articule toujours autour de questions. Au lieu de vanter votre produit, posez des questions qui amèneront le client à entrevoir tous les avantages (le gain) de votre produit. Les questions « gain » ne sont pas toujours évidentes à formuler. Pour vous guider, nous vous avons fourni quelques exemples :

• Un outil complet de gestion des produits améliorerait-il l’adhésion des parties prenantes ? 
• Votre équipe pourrait-elle en tirer parti ? 

Amener le client à identifier par lui-même les avantages de votre solution est un argumentaire de vente beaucoup plus solide qu’un simple discours en vantant les mérites. 

Conversations à sens unique : un véritable faux pas commercial

Les conversations à sens unique ne vous aident pas à conclure une vente, bien au contraire. Vous en avez peut-être déjà fait l’expérience, mais dans une conversation, il n’y a rien de pire qu’une personne qui ne parle que d’elle, et vous pouvez probablement imaginer à quel point un client peut se sentir invisible lorsqu’un commercial ne lui pose aucune question. La méthode SPIN Selling vous aide à adopter une approche plus empathique afin d’être véritablement à l’écoute de vos clients.

Pour utiliser le SPIN Selling avec succès, vous devez faire preuve de réactivité. Écoutez les réponses du client et formulez vos prochaines questions en conséquence. Le cadre fourni par la méthode SPIN Selling n’est pas censé être rigide, tirez donc parti de sa flexibilité pour adapter votre approche au fur et à mesure de votre échange. Chez les commerciaux les plus performants, les questions SPIN viennent naturellement. Ils réagissent aux propos des clients sans se démonter et passent sans difficulté des questions « situation » à l’étape « gain ».