¿Sabías que el 70% de las decisiones de compra se efectúan para solucionar un problema en particular? Suena como Ventas 101, ¿no es cierto? Y, aun así, si cerrar una venta fuera tan sencillo, no habría innumerables artículos, libros y seminarios sobre cómo hacerlo.

No hay dos situaciones de ventas idénticas, ni tampoco dos clientes. Las organizaciones de ventas deben encontrar la manera de llegar a sus clientes y determinar qué necesita en realidad el cliente... y ahí es donde las ventas SPIN pueden ayudar.

¿Qué son las ventas SPIN?

Antes de profundizar en los detalles específicos de las ventas SPIN, sentemos los principios básicos. Esta sección ofrecerá un resumen de las ventas SPIN, incluidos su propósito, su historia y su desarrollo.

SPIN Selling es un libro de ventas escrito por Neil Rackham y cuya primera edición se publicó en 1988. En este libro, Rackham define la metodología de ventas SPIN, una técnica de ventas creada para permitir anticipar y navegar situaciones complicadas de ventas. 

El método de ventas SPIN se basa en cuatro tipos de preguntas, y estas cuatro categorías le dan su nombre a SPIN. SPIN significa lo siguiente:

• Situación
• Problema
• Implicación
• Necesidad

En términos generales, el proceso de ventas SPIN es una secuencia de preguntas: no preguntas predefinidas para ser citadas textualmente, sino tipos de preguntas que se formulan en un orden particular. Durante una llamada de ventas, un vendedor abre con preguntas sobre la situación, avanza a preguntas sobre problemas y así sucesivamente. Cada tipo de pregunta cumple una función crucial en el proceso de ventas, y todas avanzan hacia las preguntas de necesidad de beneficio, las que ayudan a cerrar el trato.

Historia y desarrollo de las ventas SPIN

En la década de 1970, Neil Rackham se propuso responder la pregunta del millón de los equipos de ventas: ¿qué destaca a los mejores vendedores de la manada? 

Doce años más tarde, Rackham y su equipo tenían la respuesta, y así se creó el método de ventas SPIN. Sus conclusiones, seleccionadas de más de 35,000 llamadas de ventas en el mayor estudio de su especie, desestimaron varias de las prácticas de ventas muy utilizadas. Se demostró, por ejemplo, que las preguntas abiertas no tenían efecto mensurable sobre el éxito de una venta.

En su lugar, Rackham concluyó que, cuando se trata de plantear las "preguntas correctas" la oportunidad lo es todo: un buen vendedor plantea la pregunta correcta en el momento adecuado. Para ser el mejor, entonces, el equipo de ventas debe plantearse dos preguntas: ¿qué preguntas debemos plantear y cuándo? Por suerte, la respuesta no es tan complicada como podría esperarse. 

Cuando Rackham analizaba las llamadas de ventas exitosas, descubrió un patrón común para plantear las preguntas, que más tarde denominaría SPIN. Rackham desarrolló el método de ventas SPIN como marco para guiar a los vendedores en cualquier llamada de ventas. Mediante la definición de categorías de preguntas, en lugar de las preguntas hiperespecíficas, Rackham deja espacio para la flexibilidad. Las ventas SPIN están diseñadas para quitar algo de la ambigüedad y la dificultad relacionadas con concretar las ventas e identificar los patrones comunes que pueden ayudar a que un representante de ventas entable una conexión real con el cliente. 

Desde su publicación en 1988, SPIN Selling se ha convertido en una de las guías más leídas para las ventas B2B en todo el mundo.

Preguntas sobre método de ventas SPIN

Para usar el método de ventas SPIN correctamente, necesitarás una comprensión acabada de los cuatro tipos de preguntas SPIN y cómo se desarrollan durante el curso de una llamada de ventas. Tanto si no tienes conocimientos de las ventas SPIN o simplemente buscas perfeccionarte, en esta sección analizaremos cada categoría por separado y trataremos los puntos clave. (Para una explicación completa, deberías leer el libro de Rackham; en definitiva, no todo cabe en una publicación de blog).

Preguntas sobre la situación del mercado

Muy a menudo, los representantes de ventas están demasiado ansiosos y arrancan de inmediato con su presentación de ventas sin conocer nada sobre las circunstancias del cliente: desde el inicio, se enfocan por completo en el producto. Neil Rackham explica que este enfoque está completamente equivocado: "El mejor método de venta no se relaciona para nada con tus productos y con lo que puedes ofrecer. Se trata de los clientes y sus necesidades". 

Tal como el nombre sugiere, las preguntas sobre la situación te permiten comprender la situación actual del comprador. La meta es recopilar información. Para empezar, te ofrecemos algunos ejemplos de preguntas SPIN de situación:

• ¿Cómo son sus procesos actuales (nos referimos a los del cliente)? 
• ¿Qué herramientas está usando? 
• ¿Con qué frecuencia las usa?

Si empiezan con preguntas sobre la situación, los representantes de ventas determinan el contexto que es fundamental para el proceso de venta. Las preguntas de situación te permiten conocer de dónde proviene el cliente, lo que te da la información que necesitas para ajustar el resto de tus preguntas según sea necesario. Las preguntas exploratorias, por ejemplo, sobre sus necesidades, expectativas, puntos débiles y presupuesto, te ayudan a trazar una imagen general de su clima de negocios actual y te permiten situar tu producto en el panorama más amplio.

Las preguntas sobre la situación no reemplazan a la investigación sobre los antecedentes. Antes de la llamada de ventas, debes conocer el tamaño de la compañía, tener una idea general de sus productos, etc. Encontrarás esa información en línea. La investigación de los antecedentes debe informar tus preguntas sobre la situación y permitirte plantear preguntas capciosas que sean pertinentes y específicas para la compañía. 

Preguntas sobre los problemas a la hora de vender tu producto

Vender tu producto significa que tú tienes una solución para ofrecer. Las preguntas sobre problemas ayudan a ilustrar los diferentes problemas que tu producto resuelve para tu cliente. Esto se logra mejor sin mencionar específicamente tu producto; resérvatelo para la serie final de preguntas. 

Al igual que las preguntas de situación, las preguntas sobre los problemas deben ser capciosas. En lugar de decirle al cliente cuáles son sus problemas, plantea preguntas que hagan que identifiquen sus propios problemas. "Queremos descubrir cómo [el cliente] ve el problema", explica Rackham. "Si el cliente no considera que tiene un problema, entonces no lo tiene".

Supongamos, por ejemplo, que estás vendiendo una herramienta de gestión de productos. Sus principales beneficios son una mayor comunicación y eficiencia: mantiene todo organizado y ahorra tiempo para los equipos mientras trabajan en el desarrollo del producto. Tus preguntas sobre los problemas, en este caso, deben centrarse en estos beneficios sin referirse directamente a tu producto. Aquí tenemos algunos ejemplos de preguntas SPIN sobre problemas: 

• ¿Consideras que la comunicación dentro del equipo es la mejor posible? 
• ¿Cómo afecta la adhesión de los interesados? 

Un aspecto fundamental de plantear las preguntas correctas sobre los problemas es anticipar los obstáculos que, tal vez, aún no se hayan considerado. El 42% del personal de ventas informa que su mayor desafío es identificar el sentido de urgencia, así que usar tus preguntas sobre los problemas como etapa de recopilación de datos se trata tanto de encontrar respuestas para tu cliente como de encontrar respuestas para ti mismo como representante de ventas. 

Preguntas sobre las implicancias de los problemas

Una vez que has identificado los principales problemas de tu cliente, esta etapa está diseñada para evaluar las implicancias de esos problemas. Mostrarle a tu cliente las posibles causas y efectos de sus puntos débiles más importantes respalda el sentido de urgencia que planteaste en la etapa de las preguntas sobre los problemas. Nuevamente, evita mencionar tu producto. En este momento, la llamada sigue siendo sobre el cliente y sus necesidades.

No todos los problemas son iguales. Inicialmente, tu cliente puede considerar los problemas identificados por tus preguntas como simples inconvenientes, problemas menores que no necesitan ser atacados. Las preguntas sobre las implicancias profundizan sobre estos problemas y le muestran al cliente por qué deben solucionarse. Por ejemplo, tus preguntas sobre las implicancias pueden tratar temas tales como:

• ¿Cuánto tiempo se pierde en comunicación ineficiente cada semana? 
• ¿Cuánto más podrían lograr tus equipos cada semana sin esos sumideros de tiempo perdido? 
• ¿Alguna vez los problemas de comunicación han retrasado el lanzamiento de productos?

Preguntas sobre la necesidad de beneficios

Si se las plantea bien, esta cuarta serie de preguntas reúne a todas las anteriores preguntas SPIN. Las preguntas sobre la necesidad de beneficios dependen de lo buenas que hayan sido las series anteriores para ilustrar la relación de problema-solución entre tu producto y tu cliente. En lugar de simplemente decirle a tu cliente cómo tu producto o servicio puede abordar sus puntos débiles, las preguntas sobre la necesidad de beneficio llevan a tu cliente a esas conclusiones por su propia cuenta. 

Si planteaste problemas eficientes sobre la situación, el problema y las implicancias, tu cliente ya habrá reconocido su necesidad de una solución. Ahora tu trabajo es asegurarte de que elija la solución que tú ofreces. No obstante, no seas demasiado directo. Recuerda que la etapa de necesidad de beneficio sigue basándose en preguntas. En lugar de decirle al cliente cómo tu producto puede ayudarlo, plantea preguntas tales que, a medida que el cliente las responda, muestren el valor (o el beneficio) de elegir tu producto. Construir preguntas sobre la necesidad de beneficio que sean efectivas puede resultar difícil. Incluimos algunos ejemplos de preguntas SPIN sobre la necesidad de beneficios para orientarte por el buen camino:

• ¿Una herramienta integral de administración de productos aumentaría la aceptación de los interesados? 
• ¿Sería eso valioso para tu equipo? 

Hacer que el cliente una los puntos para determinar cómo puedes ayudarlos es una presentación de ventas mucho más fuerte que simplemente decirles cómo piensas que tu producto puede ayudarlos. 

Las conversaciones unilaterales matan las ventas

Las conversaciones unilaterales no concretan las ventas; las liquidan. Y, si alguna vez tuviste un amigo o una primera cita (y posiblemente, la última) que solo hablaba de sí mismo, puedes imaginarte cómo se sentirá un cliente invisible cuando el vendedor no le hace ninguna pregunta. Con el método de ventas SPIN como guía, puedes agregar autenticidad a tu proceso de ventas y ser el tipo de vendedor que escucha más de lo que habla.

Para usar el método de ventas SPIN, debes saber adaptarte. Escucha las respuestas del cliente y elige las preguntas que harás a continuación según lo que escuches. El marco SPIN no está pensado para ser rígido; aprovecha su flexibilidad y adapta tu estrategia a medida que avanza la llamada. Para los mejores vendedores, las preguntas SPIN son algo natural. Reaccionan a los comentarios del cliente sobre la marcha y se mueven sin inconvenientes desde las preguntas de situación a las de necesidad de beneficios.