Le vieil adage du monde des affaires se vérifie pour la plupart des organisations : 80 % de vos ventes proviennent de 20 % de vos clients. Il serait donc logique de traiter ces actifs de valeur avec le plus grand soin. Pourtant, trop souvent, les entreprises ne disposent d’aucun processus dédié à la gestion de ces relations commerciales essentielles.

Votre travail ne s’arrête pas à la conclusion de la vente. Les clients, petits et grands, peuvent se détourner de vos services pour de nombreuses raisons. La meilleure façon d’éviter de perdre vos clients les plus précieux est de mettre en place un programme de gestion des comptes clés.

Gestion des comptes clés : définition

La gestion des comptes clés, également appelée gestion des comptes stratégiques (SAM, pour Strategic Account Management en anglais), vise à établir des partenariats à long terme et mutuellement bénéfiques avec vos clients majeurs.

Par le biais d’une recherche et d’une évaluation approfondies, les gestionnaires de comptes stratégiques génèrent de la valeur pour leurs partenaires, notamment en identifiant les problèmes, en proposant des solutions créatives et en tirant parti des partenariats pour faire progresser les deux organisations vers leurs objectifs stratégiques.

Un programme formel de gestion des comptes clés peut :

• renforcer la fidélisation des clients ;
• stimuler la croissance ;
• augmenter la rentabilité ;
• favoriser des solutions de service innovantes et évolutives.

La différence entre les ventes et la gestion stratégique

Contrairement à un programme de vente, qui se concentre sur les cycles de vente à court terme et l’acquisition de clients, le marketing des comptes stratégiques permet d’aller plus loin et de développer des relations approfondies avec un petit nombre de clients clés au fil du temps.

En résumé, les ventes se concentrent sur le présent. La gestion stratégique porte sur l’avenir.

Les bénéfices n’apparaissent peut-être pas immédiatement, mais les comptes clés sont un élément essentiel pour le succès et la rentabilité à long terme d’une organisation.

Bonnes pratiques de gestion des comptes clés

Un programme de SAM efficace ne doit jamais rien au hasard : les organisations les plus performantes s’appuient sur des processus formels, mesurables et reproductibles pour développer et entretenir leurs relations clients les plus précieuses.

Que vous ayez déjà un processus en place ou que vous prévoyiez de mettre en œuvre un nouveau programme pour vos comptes stratégiques, suivez ces conseils pour donner une longueur d’avance à votre organisation.

1. Nommer des gestionnaires de comptes clés dédiés

La première étape d’un programme réussi consiste à désigner des gestionnaires de compte dédiés, distincts du service des ventes. Dans un programme efficace, les responsables n’ont pas de priorités divergentes et ne sont pas contraints d’alterner entre la réalisation de ventes et le développement de comptes stratégiques.

Créez une ou plusieurs équipes chargées de comptes spécifiques et des chefs d’équipe qui se concentrent uniquement sur la gestion stratégique.

Au moment de pourvoir ces postes, n’oubliez pas que les ventes et la gestion stratégique ont des objectifs différents et requièrent un ensemble de compétences et une approche des relations client différents.

Les gestionnaires de comptes clés doivent être à la fois analytiques et avenants. Ils doivent établir des relations avec les clients, réfléchir stratégiquement aux possibilités de partenariat et aux solutions, collaborer et communiquer avec des parties prenantes et des décideurs au plus haut niveau, et diriger une équipe transversale.

2. Fixer des critères d’identification des comptes clés

Bien que tous les clients soient précieux, tous ne peuvent pas être élevés au rang de compte clé. Soyez sélectif. Les comptes clés sont réservés aux clients dont le partenariat peut faire progresser votre organisation vers ses objectifs.

Comment les identifier ?

Vous devez établir une liste de critères qui ciblent les points communs entre vos deux organisations. Concentrez-vous sur trois à huit critères objectifs, pondérés en fonction de leur importance relative pour votre entreprise.

En voici quelques exemples :

• Adéquation du produit
• Potentiel de revenus
• Potentiel de croissance
• Compatibilité culturelle
• Rapprochement géographique
• Solvabilité
• Relations existantes
• Partenariat commercial potentiel

Cette étape devrait être prise en charge par la direction générale plutôt que par les chefs de vente. Les critères de sélection sont fondés sur les objectifs stratégiques et la vision globale de l’organisation, ce qui signifie que les cadres supérieurs sont les mieux placés pour ce rôle.

3. Améliorer le transfert de responsabilités depuis le service des ventes

Une étape souvent négligée dans le processus de SAM est le passage du service des ventes au service de gestion des comptes. L’efficacité avec laquelle vous gérez ces transitions joue un rôle prépondérant dans l’établissement d’une relation de confiance avec vos clients.

Pour de meilleurs résultats, adoptez un transfert formel et structuré. Chaque client (qu’il devienne ou non un compte clé) doit être méthodiquement répertorié et suivi dans votre système de comptes.

Veillez à communiquer clairement avec le client, afin qu’il connaisse ses points de contact et sache à quoi s’attendre pour l’avenir. Par exemple, à quelle fréquence allez-vous le contacter par téléphone ou par e-mail ? À qui peut-il s’adresser s’il a des questions ou des difficultés ? En clarifiant la situation (et en tenant parole !), vous favoriserez le développement d’une relation de confiance.

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4. Créer un profil client complet

Une fois que vous avez mis en place un processus de sélection et que vous avez identifié et attribué vos comptes clés, vous devrez développer des portefeuilles client détaillés.

Un gestionnaire de comptes clés doit connaître son client sur le bout des doigts. Pour ce faire, il doit effectuer des recherches sur l’entreprise cliente afin d’établir un profil complet.

Étudiez et évaluez les aspects suivants de l’entreprise :

• Activité et marchés
• Objectifs et initiatives
• Rôles et responsabilités des parties prenantes
• Décideurs clés
• Rapports d'analystes
• Concurrence

L’objectif est de comprendre les difficultés et les objectifs de votre client afin d’identifier les perspectives de création de valeur et de collaboration.

5. Évaluer les besoins

Une fois que vous avez établi le profil du client, l’étape suivante consiste à évaluer ses besoins.

Posez-vous les questions suivantes :

• Quelles difficultés l’organisation rencontre-t-elle ?
• Dans quelle mesure vos besoins ou vos objectifs se recoupent-ils et comment pouvez-vous vous aider mutuellement à progresser ?
• Pouvez-vous anticiper des problèmes éventuels et y remédier ?

Utilisez vos données pour trouver des moyens d’aider votre client, et évaluez les possibilités de collaboration et de partenariat. Les comptes clés sont des investissements à long terme. Vous ne travaillez plus sur un cycle de vie transactionnel de 3 à 12 mois, mais sur une stratégie portant sur les 1 à 3 prochaines années. Gardez ce point à l’esprit lorsque vous évaluez les besoins et les opportunités stratégiques.

Rappelez-vous : le but ultime de la gestion des comptes stratégiques est de vous développer en symbiose avec votre client.

6. Rédiger un plan et une proposition stratégiques

En vous appuyant sur votre évaluation des besoins, identifiez les meilleures opportunités stratégiques et élaborez un plan de compte. Ce plan représente votre roadmap stratégique pour les 1 à 3 prochaines années. Une fois que votre plan est au point, présentez votre proposition à votre client.

Votre proposition devrait notamment inclure les éléments suivants :

• Recommandations stratégiques (par exemple, partenariats potentiels avec d’autres entreprises, solutions créatives, etc.)
• Objectifs spécifiques à long terme avec des indicateurs de référence à court terme
• Ressources nécessaires

C’est l’occasion de montrer au client que vous vous êtes surpassé pour comprendre ses besoins et y répondre, mais aussi que votre entreprise se consacre à sa réussite.

7. Fixer une routine pour les points de contact, les réunions et les entretiens de suivi

Une fois que vous avez mis en place un plan stratégique, communiquez régulièrement avec vos comptes clés.

Établissez un calendrier pour chaque point de contact, réunion et entretien de suivi afin de vous assurer que votre client reste informé et a la possibilité de formuler des commentaires, de signaler des changements ou de poser des questions.

Ce programme vous permettra de vous tenir au courant des besoins de votre client, de la manière dont il utilise votre produit ou votre solution et de la façon dont vous pouvez l’aider. Il est essentiel de communiquer clairement pour établir une relation professionnelle fructueuse avec vos clients.

8. Surveiller les performances

Contrôlez et évaluez continuellement vos performances sur chaque compte. Quels progrès avez-vous réalisés par rapport à vos objectifs à court et à long terme ? Comment vos résultats se situent-ils par rapport à vos indicateurs clés de performance ?

Surveiller vos performances n’est pas seulement important pour vous assurer que vous tenez vos promesses, mais aussi pour vérifier que votre compte clé remplit effectivement ses obligations envers vous. Certes, vous voulez créer de la valeur pour votre client, mais gardez à l'esprit que vous visez un bénéfice mutuel à long terme. Si la relation ne présente plus autant de valeur stratégique pour votre organisation, il est préférable de le savoir le plus tôt possible.

Évaluez continuellement les performances de votre compte afin de vous assurer que vos plans suivent la bonne voie et de les rectifier ou de les réévaluer si nécessaire.

Conclusion

La gestion des comptes clés est complexe. Avec autant de variables dynamiques, il peut facilement arriver que des données, des informations ou des collaborateurs passent à travers les mailles de votre filet. Cependant, les comptes clés représentent vos clients les plus précieux, et vous ne pouvez pas vous permettre de les négliger.

Lucidchart aide les organisations à gérer leurs processus en toute simplicité. Des cartes de comptes aux flux de processus, Lucidchart vous permet de visualiser vos relations et de rester informé tout au long du processus de gestion des comptes.

Grâce à notre intégration Salesforce, vous pouvez importer vos données CRM directement dans Lucidchart pour générer des cartes de comptes. Les cartes de comptes aident les gestionnaires et les équipes à :

• identifier les relations clés dans une organisation ;
• suivre la progression d’une vente ou d’une relation ;
• transférer les comptes entre différents responsables et équipes ;
• partager un plan de compte détaillé.

Les comptes clés ont 60 à 70 % plus de chances de déboucher sur une vente, et ils dépensent en moyenne 33 % de plus que les nouveaux clients. Avec la diminution des coûts de vente et l’augmentation des revenus qu’ils génèrent, ils sont le moteur de nombreuses entreprises.

Ne négligez pas vos relations les plus précieuses. En mettant en œuvre un processus formel de gestion des comptesclés stratégiques, vous récolterez les fruits de partenariats à long terme pendant de nombreuses années.