Für die meisten Unternehmen gilt das altbekannte Geschäftsprinzip: 80 % des Umsatzes stammen von 20 % der Kunden. Es wäre demnach sinnvoll, diesen wertvollen Assets mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Doch allzu oft verfügen Unternehmen nicht über ein spezielles Verfahren zur Pflege dieser wichtigen Geschäftsbeziehungen.

Denn die Arbeit ist nicht getan, wenn ein Verkauf abgeschlossen ist. Kunden, ob groß oder klein, können aus vielen Gründen abwandern. Die beste Möglichkeit, eine kostspielige Abkehr Ihrer wertvollsten Kunden zu vermeiden, besteht in der Implementierung eines strategischen Account Management Programms.

Was ist strategisches Account Management?

Das strategische Account Management (SAM) oder auch Key Account Management konzentriert sich auf den Aufbau von langfristigen, für beide Seiten vorteilhaften Beziehungen mit Schlüsselkunden.

Gründliche Recherchen und Bewertungen bieten dem strategischen Account Management Möglichkeiten, den Wert für seine Partner zu steigern, indem es Probleme identifiziert, kreative Lösungen anbietet und Partnerschaften einsetzt, um beide Unternehmen bei der Erreichung der strategischen Ziele zu unterstützen.

Ein formales strategisches Account Management Programm kann:

• förderlich für die Kundentreue sein
• das Wachstum ankurbeln
• die Rentabilität steigern
• innovative skalierbare Servicelösungen begünstigen

Vertrieb vs. strategisches Account Management

Anders als ein Vertriebsprogramm, das sich auf kurze Verkaufszyklen und Kundenakquise konzentriert, geht das strategische Management einen Schritt weiter. Es zielt darauf ab, mit der Zeit tiefere Beziehungen zu einer kleinen Anzahl von Kernkunden aufzubauen.

Kurz gesagt geht es beim Vertrieb um die Gegenwart, wohingegen das strategische Management auf die Zukunft ausgerichtet ist.

Auch wenn sich die Gewinne nicht sofort einstellen, spielen strategische Kunden eine entscheidende Rolle für den langfristigen Erfolg und die Rentabilität eines Unternehmens.

Best Practices für strategisches Account Management

Ein erfolgreiches SAM Programm ist nichts, worauf man zufällig stößt. Die erfolgreichsten Unternehmen setzen auf formale, messbare, wiederholbare Prozesse, um ihre wertvollsten Kundenbeziehungen auszubauen und zu pflegen.

Ganz gleich, ob Sie bereits über einen derartigen Prozess verfügen oder Sie planen, ein neues strategisches Account Management Programm zu implementieren – die folgenden Best Practices unterstützen Sie dabei, Ihr Unternehmen nach vorn zu bringen.

1. Setzen Sie strategische Account Manager ein

Der erste Schritt zu einem erfolgreichen Programm ist der Einsatz spezieller Account Manager, die vom Vertrieb getrennt agieren. Bei den besten Programmen gibt es keine Manager, die Prioritäten in verschiedenen Bereichen setzen oder sich gleichzeitig auf den Verkauf sowie den Aufbau strategischer Kundenbeziehungen konzentrieren müssen.

Stellen Sie stattdessen ein Team (oder mehrere Teams) aus speziellen Account Managern und Teamleitenden zusammen, die sich in ihrer Arbeit ausschließlich auf das strategische Account Management konzentrieren.

Bei der Besetzung der entsprechenden Stellen sollten Sie bedenken, dass Vertrieb und strategisches Management unterschiedliche Ziele verfolgen und unterschiedliche Fähigkeiten und Herangehensweisen im Umgang mit Kundenbeziehungen erfordern.

Strategische Account Manager sollten analytisch denken können und gleichzeitig über soziale Kompetenzen verfügen. Sie müssen Beziehungen zu Kunden aufbauen, strategisch über Zusammenarbeitsmöglichkeiten und -lösungen denken, mit hochrangigen Stakeholdern und Entscheidungsträgern kooperieren und kommunizieren sowie ein funktionsübergreifendes Team leiten.

2. Stellen Sie Auswahlkriterien für Schlüsselkunden auf

Obwohl alle Kunden wertvoll sind, können nicht alle zum Key Account, also Schlüsselkunden, hochgestuft werden. Seien Sie selektiv. Der Status eines strategischen Kunden ist solchen Kunden vorbehalten, die durch eine Zusammenarbeit Ihr Unternehmen bei der Erreichung seiner Ziele voranbringen können.

Wie stellt man jedoch fest, welche Kunden in Betracht zu ziehen sind?

Erarbeiten Sie eine Shortlist mit Auswahlkriterien, die am ehesten mit beiden Unternehmensbereichen in Einklang stehen. Konzentrieren Sie sich auf drei bis acht objektive Kriterien, die nach ihrer relativen Bedeutung für Ihr Unternehmen gewichtet werden.

Diese Kriterien können sein:

• Produkteignung
• Umsatzpotenzial
• Wachstumspotenzial
• Kulturelle Eignung
• Geographische Ausrichtung
• Zahlungsfähigkeit
• Bestehende Beziehungen
• Potenzielle Channelpartnerschaft

In dieser Phase sollte die Geschäftsleitung die Führung übernehmen, nicht die Vertriebsleitung. Da diese Auswahlkriterien von den übergeordneten strategischen Zielen und der Vision des Unternehmens abgleitet werden, sind Führungskräfte am ehesten für diese Aufgabe geeignet.

3. Bringen Sie den Übergang vom Vertrieb einwandfrei über die Bühne

Ein Schritt, der im SAM Prozess oft übersehen wird, ist der Übergang vom Vertrieb zum Account Management. Wie gut Sie Kundenübergaben handhaben, spielt eine wesentliche Rolle für den Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung zu Ihren Kunden.

Um optimale Ergebnisse zu erzielen, empfiehlt es sich, die Übergabe vom Vertriebs- zum Account Management Team anhand eines formalen, schriftlich ausgearbeiteten Prozesses zu vollziehen. Jeder Kunde (ob er zum Schlüsselkunden wird oder nicht) sollte in Ihrem Accountsystem methodisch geführt und nachverfolgt werden.

Stellen Sie sicher, dass Sie mit Kunden nach einem klaren Schema kommunizieren, damit diese wissen, wer ihre Ansprechpartner sind und was sie in Zukunft erwartet. Dazu gehört etwa, wie oft Sie sich mit ihnen telefonisch oder per E-Mail in Verbindung setzen, oder auch, an wen sie sich bei Fragen und Anliegen wenden können. Das Setzen klarer Erwartungen (und die Erfüllung dieser!) ist für den Aufbau vertrauensvoller Beziehungen zu Ihren Kunden äußerst dienlich.

Übrigens: Hier erfahren Sie, wie die Vertriebs- und Kundenerfolgsteams von Lucidchart diese Übergabe perfektioniert haben.

4. Erstellen Sie ein umfassendes Kundenprofil

Sobald Sie über ein Auswahlverfahren verfügen und Ihre wichtigsten Kunden ermittelt und übergeben haben, sollten Sie detaillierte Kundenportfolios erstellen.

Das strategischen Account Management benötigt umfangreiche Informationen zum Kunden. Es muss Nachforschungen über das Kundenunternehmen anstellen, um ein umfassendes Profil zu erarbeiten.

Untersuchen und bewerten Sie Folgendes zu dem Unternehmen:

• Geschäfte und Märkte
• Ziele und Initiativen
• Aufgaben und Zuständigkeiten von Stakeholdern
• Wichtigste Entscheidungsträger
• Analysten-Berichte
• Konkurrenz

Ziel ist es, die spezifischen Probleme und Ziele Ihrer Kunden zu verstehen, um Möglichkeiten zur Wertschöpfung und Kollaboration zu identifizieren.

5. Führen Sie eine Bedarfsanalyse durch

Nachdem Sie aus Ihrer Nachforschung zum Unternehmen ein Portfolio abgeleitet haben, ist der nächste Schritt die Durchführung einer Bedarfsanalyse.

Bedenken Sie hierbei:

• Wo liegen die spezifischen Probleme des Unternehmens?
• Wo überschneiden sich Ihre Bedürfnisse oder Ziele und wie können Sie einander helfen, Fortschritte zu erzielen?
• Gibt es potenzielle Probleme, die Sie vorhersehen und lösen können?

Nutzen Sie Ihre Daten, um herauszufinden, wo Sie ansetzen können, und bewerten Sie Möglichkeiten der Zusammenarbeit und Partnerschaft. Strategische Kunden erfordern einen langfristigen Einsatz. Anstelle eines typischen 3- bis 12-monatigen Transaktionslebenszyklus erarbeiten Sie hier eine Strategie für die nächsten 1 bis 3 Jahre. Dies sollten Sie bedenken, wenn Sie strategische Bedürfnisse und Chancen bewerten.

Und denken Sie daran: Das oberste Ziel des strategischen Account Managements ist es, ein Wachstum parallel zu Ihrem Kunden einzuleiten.

6. Erarbeiten Sie einen strategischen Plan und ein Angebot

Ermitteln Sie auf der Grundlage Ihrer Bedarfsanalyse die besten strategischen Möglichkeiten und erarbeiten Sie einen Accountplan. Dieser Plan stellt Ihre strategische Roadmap für die nächsten 1 bis 3 Jahre dar. Sobald Sie diesen fertiggestellt haben, können Sie Ihrem Kunden Ihr Angebot unterbreiten.

Ihr Angebot sollte folgende Elemente enthalten:

• Strategische Vorschläge (z. B. potenzielle Partnerschaften mit anderen Unternehmen, kreative Lösungen usw.)
• Spezifische langfristige Ziele mit kurzfristigen Benchmarks
• Notwendige Ressourcen

Das ist Ihre Chance, dem Kunden zu zeigen, dass Sie alle Hebel in Bewegung gesetzt haben, um seine Bedürfnisse zu verstehen. Beweisen Sie ihm, dass Ihr Unternehmen um seinen Erfolg bemüht ist.

7. Legen Sie einen Rhythmus für Kontaktaufnahmen, Meetings und Nachbesprechungen fest

Sobald Sie über einen strategischen Plan verfügen, legen Sie einen regelmäßigen Rhythmus für eine kontinuierliche Kommunikation mit Ihren Schlüsselkunden fest.

Erarbeiten Sie einen Zeitplan für jeden Kontaktpunkt, jedes Meeting und jede Nachbesprechung. So können Sie sicherstellen, dass Ihr Kunde auf dem aktuellen Stand ist und die Möglichkeit hat, Feedback zu geben, Änderungen mitzuteilen oder Fragen zu stellen.

Dieser Zeitplan hilft Ihnen, dahingehend auf dem Laufenden zu bleiben, was Ihre Kunden brauchen, wie sie Ihr Produkt oder Ihre Lösung verwenden und wie Sie sie unterstützen können. Eine klare Kommunikation ist für eine gute Arbeitsbeziehung zu Ihren Kunden unerlässlich.

8. Überwachen Sie Ihre Leistung

Überwachen und erfassen Sie laufend Ihre Leistung in Bezug auf jeden Kunden. Welche Fortschritte haben Sie hinsichtlich Ihrer kurz- und langfristigen Ziele gemacht? Wie sind Ihre Ergebnisse im Vergleich zu Ihren KPIs zu bewerten?

Die Überwachung der Leistung ist nicht nur wichtig, um sicherzustellen, dass Sie Ihren eigenen Verpflichtungen nachkommen. Sie gibt auch Aufschluss darüber, wie gut jeder Schlüsselkunde seine Verbindlichkeiten Ihnen gegenüber erfüllt. Zwar geht es darum, einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen, allerdings besteht das Ziel in einem beiderseitigen langfristigen Nutzen. Wenn die Beziehung nicht mehr denselben strategischen Wert für Ihr Unternehmen hat, ist es besser, das so früh wie möglich zu erkennen.

Evaluieren Sie kontinuierlich Ihre Kundenleistung, damit Sie die Pläne auf Kurs halten und bei Bedarf anpassen oder neu bewerten können.

Fazit

Strategisches Account Management ist komplex. Angesichts seiner hohen dynamischen Natur können Daten, Erkenntnisse oder Menschen schnell durch das Raster fallen. Schlüsselkunden sind jedoch Ihre wertvollsten Kunden, sodass Sie es sich nicht leisten können, im entscheidenden Moment Fehler zu machen.

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Mit unserer Integration für Salesforce können Sie die Daten aus Ihrem CRM direkt in Lucidchart importieren und Account Maps erstellen. Account Maps unterstützen die Management- und Teamebene in folgenden Bereichen:

• Identifikation von Schlüsselbeziehungen eines Unternehmens
• Verfolgen des Fortschritts eines Verkaufs oder des Verlaufs einer Beziehung
• Abwicklung der Kundenübergabe zwischen Vertretern und Teams
• Dokumentierung eines gemeinsam nutzbaren Kundenplans

Bei Schlüsselkunden ist die Wahrscheinlichkeit eines Geschäftsabschlusses um 60 bis 70 % höher, und sie geben im Durchschnitt 33 % mehr aus als Neukunden. Durch die reduzierten Vertriebskosten und höheren Umsätze sind sie das Lebenselixier vieler Unternehmen.

Lassen Sie Ihre besten Geschäftsbeziehungen nicht zu kurz kommen. Mit einem formalen strategischen Account Management Prozess können Sie über viele Jahre hinweg von den Vorteilen langfristiger Partnerschaften profitieren.