Para la mayoría de las organizaciones, el antiguo adagio de los negocios tiene destellos de realidad: el 80% de las ventas proviene del 20% de los clientes. Por ende, tendría sentido tratar estos valiosos recursos con mucho cuidado. Sin embargo, con demasiada frecuencia, las empresas no tienen un proceso de negocio específico para fomentar estas relaciones comerciales clave.

El trabajo no se acaba cuando se cierra una venta. Los clientes, grandes y pequeños, pueden cambiar de prestador de servicios por muchas razones. La mejor manera de evitar una costosa ruptura con tus clientes más valiosos es implementar un programa de administración de cuentas estratégicas.

¿Que es key account management?

La clave de cuentas estratégicas, KAM, por sus siglas en inglés: Key Account Management, o administración, clave se centra en desarrollar alianzas mutuamente beneficiosas a largo plazo con clientes clave.

A través de investigaciones y evaluaciones exhaustivas, los administradores de cuentas estratégicas encuentran oportunidades para generar valor para sus socios al identificar problemas, ofrecer soluciones creativas y utilizar alianzas para que ambas organizaciones avancen hacia sus objetivos estratégicos.  

Un programa de administración de cuentas estratégicas formal puede:

• Fomenta la lealtad de los clientes.
• Estimular el crecimiento.
• Aumentar la rentabilidad.
• Generar soluciones de servicio innovadoras y escalables.

Ventas vs. administración estratégica

A diferencia de un programa de ventas, que se concentra en ciclos de venta y adquisición de clientes a corto plazo, la administración estratégica va un paso más allá para establecer relaciones más sólidas con una cantidad pequeña de clientes básicos a lo largo del tiempo.

En breve, las ventas tienen que ver con el presente. La administración estratégica, con el futuro.

Si bien las ganancias pueden no ser inmediatas, las cuentas estratégicas son una parte vital del éxito y la rentabilidad a largo plazo de una organización.

Prácticas recomendadas para la administración de cuentas estratégicas

Un programa de KAM eficaz no es algo con lo que uno se encuentra por casualidad. Las organizaciones más exitosas recurren a procesos formales, medibles y repetibles para establecer y mantener relaciones con sus clientes más valiosos.

Ya sea que ya tengas un proceso de negocio establecido o planees implementar un programa nuevo para cuentas estratégicas, pon en práctica estas recomendaciones para llevar a tu organización a la vanguardia.

1. Asigna administradores de cuentas estratégicas especializados

El primer paso para tener un programa exitoso es asignar administradores de cuentas estratégicas especializados e independientes del área de ventas. Los administradores de los mejores programas no deben dividir sus prioridades o cambiar su enfoque entre hacer ventas y desarrollar cuentas estratégicas.

En su lugar, crea uno o más equipos con cuentas específicas y líderes dedicados exclusivamente en la administración estratégica.

Al hacerlo, ten en cuenta que las áreas de ventas y administración estratégica tienen diferentes objetivos y, por ende, requieren un conjunto de competencias distinto y una perspectiva diferente sobre las relaciones con los clientes.

Los administradores de cuentas estratégicas deben ser tanto analíticos como de trato amable. Deben establecer una buena relación con los clientes, pensar de manera estratégica sobre oportunidades y soluciones de alianzas, colaborar y comunicarse con partes interesadas de alto nivel y responsables de tomar decisiones, así como dirigir equipos multifuncionales.    

2. Desarrolla criterios de selección de cuentas clave

Si bien todos los clientes son valiosos, no todos pueden considerarse cuentas clave. Sé selectivo: las cuentas estratégicas se reservan para clientes cuyas alianzas pueden impulsar a tu organización hacia sus objetivos.

¿Cómo puedes determinar cuáles cuentas son valiosas?

Deberás crear una lista de criterios de selección que se centre en alinear a tus dos organizaciones. Enfócate en entre tres y ocho criterios objetivos, ponderados de acuerdo con la importancia relativa para tu organización.

Entre estos criterios, podrías incluir:

• Idoneidad del producto
• Potencial de generación de ingresos
• Potencial de crecimiento
• Idoneidad cultural
• Alineación geográfica
• Solvencia
• Relaciones actuales
• Alianza con canales potenciales

En lugar de los gerentes de ventas, la alta gerencia debe tomar la iniciativa en esta etapa. Los criterios de selección se basan en los objetivos y visión estratégicos generales de la organización, así que los gerentes sénior son ideales para esta función.  

3. Perfecciona el traspaso desde el proceso de ventas

Un paso que con frecuencia se pasa por alto en el proceso de KAM es la transición del proceso de ventas a la administración de cuentas. La manera en que manejas esa transición es una parte importante de crear relaciones de confianza con tus clientes.

Para tener mejores resultados, procede con un traspaso formal y programado desde el equipo de ventas hasta el equipo de administración de cuentas. Cada cliente (ya sea que se convierta en una cuenta clave o no), debe organizarse y rastrearse metódicamente en tu sistema de cuentas.

Cerciórate de tener una comunicación clara con el cliente, a fin de que entienda quiénes son sus puntos de contacto y qué puede esperar en adelante. Por ejemplo, ¿cada cuánto tiempo te pondrás en contacto con este por teléfono o correo electrónico? ¿A quién debe dirigir sus preguntas o inquietudes? Establecer expectativas claras (¡y cumplirlas!) fomentará una relación de confianza con tu cliente.   

P.D. Conoce cómo nuestros equipos de Éxito de Clientes y Ventas en Lucidchart han perfeccionado este proceso de traspaso.

4. Crea un perfil integral del cliente

Una vez que hayas establecido un proceso de selección, así como identificado y asignado tus cuentas clave, deberás desarrollar carteras de clientes exhaustivas.

El administrador de cuentas estratégicas debe conocer a su cliente a la perfección. Para hacerlo, debe realizar una investigación sobre la empresa cliente para crear un perfil integral.

Investiga y evalúa los siguientes aspectos de la empresa:

• Actividad comercial y mercados
• Objetivos e iniciativas
• Funciones y responsabilidades de las partes interesadas
• Responsables clave de la toma de decisiones
• Informes de analistas
• Competencia

El objetivo es entender los puntos de dolor y las metas de tu cliente a fin de identificar oportunidades para aportar valor y colaboración.

5. Realiza una evaluación de necesidades

Con tu cartera de investigación sobre el cliente, el siguiente paso es realizar una evaluación de necesidades.

Considera:

• ¿Cuáles son los puntos de dolor de la organización?
• ¿Dónde coinciden sus necesidades y objetivos y cómo pueden ayudarse mutuamente a avanzar?
• ¿Hay problemas inminentes que puedes anticipar y abordar por tu cliente?

Usa tus datos para encontrar maneras de ayudarle, y evalúa oportunidades de colaboración y asociación. Las cuentas estratégicas son inversiones a largo plazo. En lugar de tener un ciclo de vida transaccional de entre 3 y 12 meses, debes crear una estrategia que dure de 1 a 3 años. Ten eso en mente a medida que evalúas las necesidades y oportunidades estratégicas.  

Recuerda: el objetivo final de la administración de cuentas estratégicas es crecer con tu cliente.

6. Redacta un plan y propuesta estratégicos

Con base en la evaluación de necesidades que hiciste, analiza a fondo las mejores oportunidades estratégicas y redacta un plan para la cuenta. Este plan será tu mapa de ruta estratégico durante los próximos 3 años. Una vez perfeccionado, haz una propuesta a tu cliente.

Tu propuesta debe incluir:

• Recomendaciones estratégicas (p. ej., posibles alianzas con otras empresas, soluciones creativas, etc.).
• Objetivos específicos a largo plazo con puntos de referencia a corto plazo
• Recursos necesarios.

Esta es tu oportunidad para demostrar al cliente que has ido más allá para entender y abordar sus necesidades y que tú empresa está comprometida con su éxito.

7. Establece una cadencia para contactos, reuniones y seguimientos

Una vez que hayas implementado un plan estratégico, establece una cadencia regular para tener comunicación continua con tus cuentas clave.

Define un programa para cada punto de contacto, reunión y seguimiento para garantizar que tu cliente se mantenga informado y tenga la oportunidad de brindar retroalimentación, comunicar cambios o plantear preguntas.

Este programa te será útil para mantenerte al día respecto de lo que necesitan tus clientes, cómo usan tu producto o solución y cómo puedes ayudar. La comunicación clara es vital para tener una relación de trabajo sólida con tus clientes.

8. Monitorea el desempeño

Monitorea y evalúa continuamente tu desempeño en cada cuenta. ¿Qué tanto has avanzado en tus objetivos a corto y largo plazo? ¿Cómo se comparan tus resultados con tus KPI?

Monitorear el desempeño no es importante solo para garantizar que cumples con lo acordado, sino también para llevar un registro de en qué medida cumple sus obligaciones contigo la cuenta clave. Si bien quieres generar valor para el cliente, el objetivo es un beneficio mutuo a largo plazo. Si la relación ya no mantiene el mismo valor estratégico para tu organización, es mejor saberlo antes que después.

Evalúa el desempeño de tu cuenta continuamente para que puedas mantener los planes en curso y cambiar de dirección o reevaluar según sea necesario.

Conclusión

La administración de cuentas estratégicas es compleja. Con tantos elementos dinámicos, es fácil que datos, perspectivas o personas pasen desapercibidos. No obstante, las cuentas clave representan los clientes más valiosos, así que no puedes darte el de lujo de fallarles.

Lucidchart ayuda a las organizaciones a administrar sus procesos de negocio de forma ininterrumpida. Desde mapas de cuentas hasta flujos de procesos de negocio, Lucidchart te ayuda a visualizar relaciones y a mantenerte en buen camino a medida que avanzas en el proceso de administración de cuentas.

Con nuestra integración de Salesforce, puedes importar los datos de tu sistema de administración de relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) directamente a Lucidchart para crear mapas de cuentas. Estos ayudan a los administradores y equipos a:

• Identificar relaciones clave en una organización.
• Dar seguimiento a la evolución de una venta o relación.
• Hacer la transición de cuentas entre representantes y equipos.
• Documentar un plan de cuentas que puede compartirse.

Hay una probabilidad de entre 60% y 70% de cerrar cuentas clave, y estas gastan un promedio de 33% más que los clientes nuevos. Gracias a esos costos de venta reducidos y mayores ingresos, las cuentas clave constituyen el alma de muchas empresas.

No te pierdas de tus mejores relaciones. Al implementar un proceso de administración de cuentas estratégicas, cosecharás los frutos de alianzas a largo plazo durante muchos años