Wat is de waardeketen van Porter? Waarom het belangrijk is en waar je moet beginnen

Het internet heeft bedrijven toegang gegeven tot het grootste klantenbestand ter wereld, maar het heeft ook ongekende concurrentie gecreëerd. Zelfs de meest gespecialiseerde bedrijven merken dat ze concurrentie hebben op de meest onwaarschijnlijke plaatsen. Maar met een value chain analyse kun je je bedrijf toch een concurrentievoordeel geven.

Leer hoe je jouw waardeketen in kaart brengt, zodat je je kunt onderscheiden van de concurrentie, waarde kunt toevoegen aan je bedrijf en je bedrijf kunt positioneren als marktleider.

Wat is een waardeketen?

Een waardeketen kijkt naar de processen van het bedrijf op een gedetailleerd niveau, in plaats van naar het bedrijf als geheel, om te bepalen waar waarde kan worden toegevoegd.

Binnen het raamwerk van de waardeketen, voor het eerst beschreven door Michael Porter in 1985, identificeren bedrijven primaire en ondersteunende bedrijfsactiviteiten die bijdragen aan het eindproduct, waarbij ze elke productiestap visualiseren, van ontwerp tot levering. Vervolgens analyseren ze deze activiteiten om te bepalen waar het bedrijf geld kan besparen, de efficiëntie kan verhogen of het onderscheidend vermogen kan maximaliseren.

Value analyse versus value engineering

Value analyse en value engineering worden soms door elkaar gebruikt. Het doel van zowel value analyse als value engineering is om de kosten te verlagen en de efficiëntie in de value chain van een product te verbeteren. Maar de methoden worden onder verschillende omstandigheden toegepast.

Value engineering richt zich op het optimaliseren van waarde voordat een product wordt ontwikkeld. Het doel is om onnodige kosten en waardeverlies te voorkomen door die efficiëntieverbeteringen te implementeren tijdens de ontwerpfase.

Value analyse daarentegen richt zich op het optimaliseren van de waarde van een bestaand product. Het is een retroactieve techniek die de value chain van een product beoordeelt om mogelijke kostenbesparingen te ontdekken. Waar value engineering preventief is, is value analyse een hersteltechniek.

Elementen van een waardeketen

Volgens het raamwerk van Porter kunnen alle dingen die een bedrijf doet in twee groepen worden verdeeld: primaire activiteiten en ondersteunende (of secundaire) activiteiten. 

 Primaire activiteiten zijn de activiteiten die noodzakelijk zijn om je eindproduct te maken. Dat zijn onder andere:

• Inbound logistiek: het proces van het ontvangen van grondstoffen of onderdelen van leveranciers en het opslaan en/of distribueren van deze materialen voor het productieproces
• Operations: het proces van het omzetten van inputs (grondstoffen, arbeid en energie) in het eindproduct of de uiteindelijke dienst
• Outbound logistiek: de opslag en distributie van je eindproduct naar distributiecentra, groothandelaren, detailhandelaren en klanten
• Marketing en verkoop: het proces van het richten van het product/de dienst op de juiste klantengroep, het promoten van het product via verschillende kanalen en het organiseren van een salesteam
• Service: de activiteiten die nodig zijn om het product of de dienst effectief te laten werken voor de koper, zoals installatie, training, reparatie en onderhoud

Ondersteunende activiteiten helpen de primaire activiteiten een concurrentievoordeel voor het bedrijf te behalen. Enkele voorbeelden zijn:

• Technologieontwikkeling: onderzoek om te bepalen hoe het bedrijf technologie kan gebruiken om processen te automatiseren en nieuwe producten te ontwikkelen
• Human resource management: de activiteiten die te maken hebben met het werven, trainen en behouden van de werknemers die nodig zijn om succesvol te zijn
• Inkoop: het inkopen van grondstoffen tegen de beste kwaliteit voor het budget
• Bedrijfsinfrastructuur: de activiteiten die te maken hebben met de structuur, het management, de planning, de boekhouding en de financiën van een bedrijf

Omvat alle bedrijfsprocessen die waarde toevoegen aan je bedrijf, van werving tot ontwerp tot verpakking tot probleemoplossing.

Voordelen van waardeketen analyse

Het doel van een waardeketen analyse is om te leren hoe je tegen de laagste kosten maximale waarde kunt creëren voor je bedrijf en je klanten. Als je geen duidelijk beeld hebt van elke activiteit in een bedrijf, zijn aanbevelingen voor eventuele verbeteringen uitsluitend gebaseerd op vermoedens. Zonder een waardeketen analyse is het in feite moeilijk om te bepalen of veranderingen betekenisvolle bedrijfswaarde zullen toevoegen of dat ze alleen maar tegemoetkomen aan de grillen van stakeholders.

Door verbetering aan te brengen in je waardeketen, kun je ook het concurrentievoordeel van je bedrijf vergroten. Je kunt je op twee belangrijke manieren onderscheiden van de concurrentie:

De goedkoopste aanbieder zijn: dit is de 'Walmart-optie'. Als het je doel is om de operationele kosten te verlagen om het goedkoopste product op de markt te leveren, moet dat doel de beslissende factor zijn in je waardeketen analyse.

De meest gespecialiseerde aanbieder zijn: dit is de 'Nordstrom-optie'. Als het je doel is om een uniek product of een unieke ervaring te creëren, moet dat de beslissingsfactor zijn in je waardeketen analyse.

Zo voer je een waardeketen analyse uit

Volg deze stappen om je eigen waardeketen analyse te starten (en klik op een van de bovenstaande sjablonen om mee te werken in Lucidchart).

1. Primaire en secundaire activiteiten identificeren

Volgens het waardeketen model van Porter moet je visual de volgende hierboven beschreven value chain componenten bevatten, onderverdeeld in primaire en ondersteunende activiteiten.

Als je probeert om alle elementen van de waardeketen op te nemen, wees dan niet bang om in teamverband te werken: aangezien je waarschijnlijk niet op de hoogte bent van alle details van de dagelijkse werkzaamheden van elke afdeling, zul je nauw moeten samenwerken met managers van de afdelingen die verantwoordelijk zijn voor elke activiteit.

2. Bedrijfsactiviteiten analyseren

Ga terug naar de reden waarom je de waardeketen analyse besloot te doen: voeg je waarde toe op basis van specialisatie of op basis van de laagste kosten? De beslissingen die je vanaf nu neemt, zullen worden geleid door dit principe.

Koppel elke bedrijfsactiviteit aan de waarde die je biedt en evalueer wat je bedrijf moet doen of veranderen om de grootste waarde te kunnen bieden.

Het beantwoorden van supportvragen kan bijvoorbeeld een aspect zijn van je primaire serviceactiviteit. Als je je laat leiden door kostenverlaging, kun je bepalen dat deze supportgesprekken uitbesteed moeten worden aan een callcenter en dat je elk gesprek zo kort mogelijk moet houden.

Als je je echter laat leiden door het toevoegen van waarde door specialisatie, kun je je juist richten op de verbetering van de kwaliteit van elk supportgesprek. Misschien implementeer je korte enquêtes na elk gesprek om de kwaliteit van de service te verbeteren. Je kijkt naar elk aspect van alle activiteiten die je bedrijf draaiende houden en bepaalt waar waarde kan worden toegevoegd, hetzij om de kosten te verlagen en een goedkoper product te maken, hetzij om je te richten op specialisatie en een unieker product te maken.

3. Maak een plan van aanpak

Zoals je je kunt voorstellen, neemt een value chain analyse veel tijd in beslag, dus zorg ervoor dat je tijdens of na het proces het momentum niet verliest. Nadat je de waardetoevoegingen hebt geïdentificeerd, moet je bedrijf deze beslissingen ook daadwerkelijk integreren.

Kies eerst de gemakkelijkste veranderingen. Deze veranderingen kunnen visueel worden geïdentificeerd op je waardeketen analysemodel: je kunt ze een ster geven, ze markeren of er een eigen stroomdiagram van maken. (Met de diagramsjablonen voor waardeketens in Lucidchart kun je eenvoudig je value chain in kaart brengen en mogelijkheden voor kostenbesparing identificeren).

Deze gemakkelijke overwinningen zijn belangrijk omdat ze de vaart erin houden: als je team ziet wat deze kleine veranderingen teweegbrengen, is de kans groter dat ze ook de belangrijke waardetoevoegingen oppakken waarvoor meer betrokkenheid nodig is.

Als je veranderingen hebt geïdentificeerd die maar kleine verbeteringen zullen opleveren, maar veel moeite kosten, dan zijn ze misschien niet de moeite waard. Houd het bij praktische, haalbare veranderingen die een gemiddelde tot significante waarde aan je bedrijf toevoegen.

Geef prioriteit aan de veranderingen die je van plan bent door te voeren en deel deze veranderingen met stakeholders zodat je hun goedkeuring en steun krijgt.

Gebruik Lucidchart voor waardeketen analyse

Omdat een waardeketen zo visueel is, heeft je bedrijf een visueel platform nodig. Met Lucidchart, een cloudgebaseerde toepassing voor het maken van diagrammen, kun je efficiënt een waardeketen analysemodel maken dat je direct rond kunt sturen en in realtime kunt bijwerken. Je kunt je Lucidchart-diagram voor waardeketen analyse ook integreren in je favoriete apps en professionele presentaties maken voor stakeholders met de presentatiemodus.