Customer journey map: de klantreis in kaart brengen

Steve Jobs, het brein achter de unieke klantervaring van Apple, zei: "Je moet beginnen met de klantervaring en dan naar de technologie toe werken, niet andersom."

Tegenwoordig is een duidelijke visie en strategie voor interacties met klanten niet langer een optionele "nice-to-have"—het is essentieel. Terwijl je je customer experience verfijnt, is een customer journey map één van de krachtigste manieren om inzicht te krijgen in je huidige situatie en toekomstige situaties.

Wil je een gedeelde visie voor customer experience creëren die klaar is om mee te groeien met je organisatie? Bekijk ons voorbeeld van een customer journey map dat je eenvoudig kunt bewerken en delen met je team.

Wat is een customer journey?

Een customer journey, ofwel klantreis, is een visuele weergave van de ervaring van een klant met jouw merk. Deze beelden vertellen een verhaal over hoe een klant zich door elke fase van interactie beweegt en elke fase ervaart. Je customer journey map moet contactpunten en momenten van waarheid bevatten, maar ook potentiële gevoelens van de klant, zoals frustratie of verwarring, en eventuele acties die je wilt dat de klant onderneemt.

Customer journey maps zijn vaak gebaseerd op een tijdlijn van gebeurtenissen, zoals het eerste bezoek van een klant op je website en de manier waarop ze evolueren naar hun eerste productervaring, daarna de aankoop, onboardingmails, annulering, enz. 

Je customer journey maps moeten misschien worden afgestemd op je bedrijf of product, maar de beste manier om deze fasen te identificeren en te verfijnen is door daadwerkelijk met je klanten te praten. Doe onderzoek naar je doelgroepen om te begrijpen hoe ze beslissingen nemen, overgaan tot aankoop, enz. Zonder een essentieel inzicht in je klanten en hun behoeften, zal een customer map je niet naar succes leiden. Toch kan een goed geconstrueerde en onderzochte customer journey map je de nodige inzichten geven om de customer experience van je bedrijf drastisch te verbeteren.

De voordelen van het in kaart brengen van customer journeys

Het in kaart brengen van de customer journey is een krachtig hulpmiddel om inzicht te krijgen in de klantervaring, zakelijke doelen te stimuleren en veerkracht op te bouwen in een veranderende markt. In een rapport uit 2022 ontdekte Hanover Research dat 94% van de bedrijven zei dat hun customer journey maps hen helpen nieuwe producten en diensten te ontwikkelen die aansluiten bij de behoeften van de klant. Nog eens 91% zei dat hun maps de verkoop stimuleerden.

Het begrijpen van een customer journey door je hele organisatie doet echter zo veel meer dan je inkomsten uit marketingcampagnes verhogen, je servicekosten verlagen en je verkoopcyclus verkorten. Het stelt je in staat te ontdekken hoe je consistent kunt zijn als het gaat om het bieden van een positieve customer experience en het behouden van klantloyaliteit. Dit was vooral duidelijk in de afgelopen jaren, aangezien naast het verbeteren van marketing, customer journey maps naar voren kwamen als een waardevolle manier om evoluerend kopersgedrag te begrijpen. Sterker nog, 1 op de 3 bedrijven gebruikte klantreiskaarten om hen te helpen navigeren door het veranderende landschap tijdens de pandemie.

Wanneer het goed is uitgevoerd, helpt het in kaart brengen van de customer journey om:

• De betrokkenheid van klanten te verhogen door kanalen te optimaliseren.
• Momenten van waarheid in de CX te identificeren en optimaliseren.
• Ineffectieve contactpunten te elimineren.
• Van een bedrijfsgericht naar een klantgericht perspectief over te stappen.
• Silo's tussen afdelingen te doorbreken en interdepartementale kloven te dichten.
• Je te richten op specifieke buyepersona's met marketingcampagnes die relevant zijn voor hun identiteit.
• De omstandigheden te begrijpen die eventueel tot onregelmatigheden in bestaande kwantitatieve gegevens hebben geleid.
• Eigendom toe te kennen aan verschillende contactpunten voor klanten om de verantwoordelijkheid van de werknemers te vergroten.
• Het mogelijk te maken om de ROI van toekomstige UX/CX-investeringen te beoordelen.

Door het proces te volgen dat we hierboven hebben geschetst, kan het in kaart brengen van klanten je organisatie op een heel nieuw succesvol traject zetten. Volgens onderzoek van HAnover Reasearch beschikt slechts 47% van de bedrijven momenteel over een proces om customer journeys in kaart te brengen. De investering om je customer journey in kaart te brengen en dat proces te versterken als onderdeel van het DNA van je bedrijf, kan resulteren in aanzienlijke voordelen in het competitieve landschap, waardoor jouw oplossing de beste optie wordt waar klanten van houden.

Customer journey map maken

Customer journey maps kunnen ingewikkeld worden als je ze niet overzichtelijk houdt. Hoewel je je op meerdere persona's kunt richten, kies je toch maar één persona en één klantenscenario per keer om te onderzoeken en te visualiseren. Als je niet zeker weet wat je persona's of scenario's zouden kunnen zijn, verzamel dan een aantal collega's en probeer een affiniteitsdiagram in Lucidchart uit om ideeën op te doen.

1. Stel doelen

Zonder een doel zal het moeilijk zijn om te bepalen of je customer journey map zich zal vertalen in een tastbare impact voor je klanten en je bedrijf. Je zult wellicht bestaande en toekomstige kopers moeten identificeren, zodat je specifieke doelen kunt stellen voor die doelgroepen in elke fase van hun ervaring.

Breng de belangrijkste stakeholders van je bedrijf samen — van wie velen wellicht te maken hebben met verschillende punten van de customer experience. Om een logisch en haalbaar doel te stellen, is functieoverschrijdend teamwork essentieel. Verzamel unieke perspectieven en inzichten over elk onderdeel van de huidige customer journey, waar verbeteringen nodig zijn en hoe die verbeteringen gemeten zullen worden.

Pro Tip: Creëer buyer personas, als je deze nog niet hebt, ze helpen je om je customer journeys te focussen op de specifieke kopers waar je voor optimaliseert.

2. Doe klantonderzoek

Geef zoveel mogelijk informatie over de persona waarop je customer journey map is gebaseerd. Afhankelijk van de maturiteit van je bedrijf, heb je misschien maar een handvol dossiers, rapporten, of andere bestaande gegevens over de doelpersoon. Je kunt je voorlopige bevindingen samenvoegen tot een schets van hoe de customer journey er volgens jou uit zou kunnen zien.

De belangrijkste gegevens die je kunt verzamelen, zijn die van echte klanten of potentiële klanten, van degenen die daadwerkelijk ervaring hebben met je merk. Verzamel nuttige klantgegevens op een van de volgende manieren:

• Doe interviews.
• Praat met werknemers die regelmatig met klanten communiceren.
• E-mail een enquête naar bestaande gebruikers.
• Doorzoek de logboeken van de klantenservice en klachten.
• Haal fragmenten uit opgenomen telefoongesprekken van het callcenter.
• Volg discussies over je bedrijf die op sociale media plaatsvinden.
• Maak gebruik van webanalyses.
• Verzamel gegevens over de Net Promoter Score (NPS).

Zoek naar informatie die verwijst naar:

• Hoe klanten je merk hebben gevonden
• Wanneer/of klanten kopen of annuleren
• Hoe eenvoudig of moeilijk ze je website vonden om te gebruiken
• Welke problemen je merk wel of niet heeft opgelost

Door tijdens het onderzoeksproces zowel kwalitatieve als kwantitatieve informatie te verzamelen, zorg je ervoor dat je bedrijf datagestuurde beslissingen neemt op basis van de mening van echte klanten.

3. Definieer contactpunten voor klanten

Contactpunten voor klanten vormen het leeuwendeel van je customer journey map. Zij zijn de manier waarop en de plaats waar klanten met je merk in aanraking komen en het ervaren. Wanneer je onderzoek doet en je contactpunten uitstippelt, zorg er dan voor dat je informatie opneemt die elementen van actie, emotie en potentiële uitdagingen aanpakt. 

Het aantal en het soort contactpunten op je customer journey map hangt af van het soort bedrijf. Zo zal de customer journey bij een SaaS-bedrijf inherent anders zijn dan die van een koffiehuis. Kies de contactpunten die de customer journey met je merk nauwkeurig weergeven.

Nadat je je contactpunten hebt gedefinieerd, kun je ze gaan ordenen op je customer journey map.

4. Breng de huidige situatie in kaart

Schets wat volgens jou de huidige status is van de customer journey, de huidige customer experience. Gebruik een visuele werkruimte zoals Lucidchart, en begin met het organiseren van je gegevens en contactpunten. Geef voorrang aan de juiste inhoud boven esthetiek. Vraag de stakeholders om input en maak samen een customer journey map om de nauwkeurigheid te garanderen. 

Nogmaals, er is geen "juiste" manier om je customer journey map op te stellen, maar vermeld voor elke fase van de journey de contactpunten, acties, kanalen, en toegewezen verantwoordelijkheid van een contactpunt (verkoop, klantenservice, marketing, enz.). Pas vervolgens het ontwerp van je diagram aan met afbeeldingen en kleur- en vormvariaties om de verschillende acties, emoties, overgangen, enz. beter te visualiseren in één oogopslag.

Door je huidige situatie in kaart te brengen, kun je ook beginnen met het identificeren van tekortkomingen of rode vlaggen in de ervaring. Bijdragers kunnen direct commentaar geven op verschillende delen van je diagram in Lucidchart, zodat het precies duidelijk is waar er ruimte is voor verbetering.

5. Breng de toekomstige situatie in kaart

Nu je de huidige situatie van de customer journey hebt gevisualiseerd, zal je map waarschijnlijk enkele tekortkomingen in je CX laten zien, overlappende informatie, slechte overgangen tussen fases, en belangrijke pijnpunten of obstakels voor klanten.

Gebruik hotspots en lagen in Lucidchart om gemakkelijk potentiële oplossingen in kaart te brengen en vergelijk snel de huidige situatie van de customer journey met de ideale, toekomstige situatie. Presenteer je bevindingen aan het hele bedrijf om iedereen op de hoogte te brengen van de verbeterpunten, met een duidelijk stappenplan voor verwachte veranderingen en hoe hun rol kan bijdragen aan het verbeteren van de customer journey.

Sjablonen voor customer journey mapping

Je beschikt over alle juiste informatie voor een customer journey map, maar het kan moeilijk zijn om precies te weten hoe je de informatie moet rangschikken op een leesbare en visueel aantrekkelijke manier. Deze voorbeelden van customer journey mapping kunnen je op weg helpen en je inspiratie geven over wat en hoeveel je waar in kaart moet brengen.

Laat de mogelijkheid van een slechte customer journey je geen slapeloze nachten bezorgen. Ken de huidige status van de customer journey met je bedrijf, en breng de veranderingen aan die je nodig hebt om klanten aan te trekken en tevreden te houden.