DX(デジタルトランスフォーメーション)で顧客体験をより向上させる方法

「変化以外に持続するものはない」という格言があります。古代ギリシャの哲学者ヘラクレイトス (紀元前535〜475年) の言葉で、「変化こそ唯一の永遠である」などとも訳されています。ヘラクレイトスは、すべてのものは常に変化し、流転の過程にあると考えました。

この哲学はビジネスにも当てはまります。ビジネスには目標があり、その目標を達成するために計画を立て、達成までの過程で目標をより早く、効率的に達成するために、プロセスや手順を監視して微調整します。目標を達成しても終わりではなく、次の機会に向けてすぐに改善策を考える必要があります。ビジネスには、テクノロジーの変化に対応できるだけの流動性とアジリティが求められます。

DXの話題を耳にすることが増えたのにも、こうした背景があります。顧客の大部分はスマートフォンやタブレットを使いこなすようになり、こうしたデバイスを手放さず、日々、相当な時間をオンラインで過ごしています。このようにテクノロジーに精通した顧客層のモバイルデバイスの使い方を理解することが、顧客の期待に応えるビジネスモデル変革につながるのです。

この記事では、ユーザー視点のDX（デジタルトランスフォーメーション）が顧客体験を向上し、ビジネスモデル変革につながる理由を探っていきます。

DX(デジタルトランスフォーメーション)とは？

コロナ禍においては、ビジネスの進め方を変えられる企業だけが生き残れるという事実が明らかになりました。これは外食産業に特に顕著で、店内飲食ができないからといって店を閉めるのではなく、モバイルやオンライン注文のみの営業に切り替え、店頭受け取りや宅配に取り組むレストランが多数登場しました。

DX(デジタルトランスフォーメーション)とは基本的に、テクノロジー (モバイルデリバリーアプリなど) の導入でビジネスの進め方を変えることを指します。

DXとは、単にテクノロジーを自社のビジネスモデルに当てはめることではなく、ビジネス面での戦略、プロセスや手順、場合によっては企業文化を一新することを意味します。つまり、既存のビジネスモデルにテクノロジーを適用するのではなく、新たなテクノロジーをベースに新たなビジネスモデルを創造することと言えます。

ユーザー視点のDXが顧客体験を向上させる理由

では、ユーザー視点のDXが顧客体験を向上させる理由はどこにあるのでしょう。一例として、1996年電気通信法の制定と数百万台ものアナログテレビ廃止へ向けた米国連邦通信委員会 (FCC) の動きを見てみます。

この法律は、2006年12月31日までにすべてのアナログテレビ信号をデジタルに切り替えることを義務付けるものでした。これがもし施行されていたら、2007年1月1日には正常に動作するテレビ数百万台が放送信号を受信できなくなっていたはずです。「計画的陳腐化」とも言える異例の取り組みでした。

最初のデジタルテレビ信号の試験運用は1998年11月に開始されましたが、当時のデジタルテレビはまだ発展途上の製品であり、「手頃な」デジタルテレビのベーシックモデルには5,000〜8,000ドルの価格がついていました。デジタル更新のためのコストが高く、デジタル番組もほとんど放送されていないため、消費者にはこの新技術を急いで導入する理由がなかったのです。結果的にデジタル移行日は2009年6月に延期され、その準備ができていない消費者の数は数百万人にも達しました。

これに対して、1995年に開業した小さなオンライン書店、Amazon の例を見てみましょう。消費者のニーズに注目した同社は、すぐに書籍の販売から、音楽、映画、おもちゃや電子機器の販売へと事業を広げました。ビジネスの中心に顧客を据えることで、幅広い商品を低価格で安定的に提供することができたのです。同時に、最大のオンライン小売業者へと成長する過程で、他の企業のオンラインビジネスに対する考え方をも変えました。

ユーザー視点のDXで顧客体験を向上させる

顧客なくして企業の存続はありません。したがって、顧客が製品やサービスを継続的に購入してくれるよう、そのニーズや希望、期待している内容を十分に把握することが重要です。

もし FCC が民間企業で、新技術への更新や採用を消費者に強制しようとしたら、倒産を免れなかったでしょう。もし、当時のデジタル番組が充実していて、多数のデジタルテレビが低価格で提供されていたとしたら、顧客は FCC に対してデジタルへの移行を早めるよう要求していたはずです。

常に顧客体験・カスタマーエクスペリエンスを念頭に

DX戦略を立案する際には、顧客を念頭に置きましょう。顧客がほぼ常にオンラインでテクノロジーを駆使しており、モバイルデバイスの使いこなし方を熟知していることを認識した上で、まずはデジタルでつながる方法を考えます。デジタルファースト戦略を採用している企業は、そうでない競合他社と比較して事業目標達成の可能性が64%高いとされています。

顧客を理解し、そのニーズと期待に応える体験を創造することで、より大きな力と柔軟性が生まれます。

カスタマーエクスペリエンスをパーソナライズ

にわかには信じられませんが、顧客は企業とのよりパーソナルなやり取りを希望しています。例えば、地元のレストランの常連になるとスタッフ全員が自分の名前を覚えてくれるような形で、消費者はパーソナライズされたオンライン体験を好みます。この一例が、収集したデータを使った購入の提案です。

実際に、顧客の75%が、自分の名前を知っていて、購入履歴が保存されていて、それに基づく提案をしてくれる企業から購入する可能性が相対的に高いと回答しています。

カスタマージャーニーを再考

カスタマージャーニー再構築の必要性を理解するために、音楽業界を見てみましょう。

かつては、聴きたいアーティストの CD を購入するには実際に店舗を訪れ、その後家へ帰り、CD プレイヤーにセットして聴くというプロセスが必要でした (車内に CD プレイヤーがあればまた別ですが)。購入前に音楽をサンプルで試してみることはできず、CD の形でパッケージとしてシュリンクパックされていました。したがって、初めて CD を購入するアーティストの場合には、ラジオで耳にした曲に似た曲がたくさん収録されていることを期待したものです。

今日の消費者は、さまざまなモバイルデバイスで、サンプルだけでなく全曲をすぐに聴けることを期待しています。広告付きサービスや定額制のストリーミング音楽サービスを使えば、聴いた曲を「お気に入り」に登録していつでもどこでも聴けるようになります。また、好きな時にダウンロードして聴けるデジタルコピーを購入する選択肢もあります。こうしたサービスで選択肢が増え、よりインタラクティブで便利な体験ができるようになっています。

自社のカスタマージャーニーを検討し、それをどう変化させるべきかを考えてみましょう。

アジャイルな IT 環境を構築

今日のビジネスは、クラウドの世界で行われています。まだクラウド戦略を導入していない場合には、今すぐにでも導入が必要でしょう。DXにもクラウド技術が不可欠です。

• 柔軟性とアジリティを高められる : 常に変化する顧客の要求に合わせてサービスを自動的に拡縮することができます。
• 効率性が高い : 開発チームは基盤となるインフラを気にせずに新しいアプリやサービスをスピーディに市場投入し、頻繁なアップデートやリリースで顧客の満足度も高められます。
• 安全度が高い : クラウドはオフプレミスで管理されており、サービスを中断することなくセキュリティパッチやアップデートが頻繁に適用されます。
• 費用を削減 : 高価な機器のアップグレードを心配する必要がなく、顧客のニーズ対応により多くの時間を振り向けられるようになります。

シームレスなマルチチャネル体験を提供

テクノロジーの発展に伴い、ショッピングのあり方は変わりました。もう、皮むき器を探すために店舗の通路を歩き回る必要はありません。店内でその店のアプリを開くと、皮むき器の取り扱いや在庫の有無、店内の陳列場所がすぐにわかります。

もしその店に在庫がなければ、市内の他の場所の在庫状況を確認したり、注文しておいて入荷したら配達してもらったり、店舗に取りに行ったりすることもできます。その店に欲しいものがなくても、アプリやソーシャルメディアでフィードバックを残したり、サポートを受けたり、質問や提案をすることができます。

こうして多彩なチャネルでさまざまなインタラクションを経ることで、企業側で顧客のパーソナルなプロフィールが作成しやすくなり、リピーター作りにつながるパーソナライズされた顧客体験を創出できるようになります。

私たちは、変化が早く、デジタルで接続された世界に暮らしています。ユーザー視点の顧客体験を重視し、DXを実践することで、顧客の購買習慣やパターンの急激な変化に対応できるようになり、その期待に応える商品やサービスを提供して問題解決を支援することで、顧客の信頼を得て快適な顧客体験を実現できるようになります。自分のことが理解されていると感じられる顧客は、満足度も高まり、その企業の製品やサービスを継続的に利用するようになります。