Le processus de décision du consommateur peut sembler énigmatique, mais tous les clients passent par des étapes communes afin de déterminer les produits et services qui répondent le mieux à leurs besoins.

Songez à votre propre processus de réflexion lorsque vous faites un achat, en particulier un achat important, comme une voiture. Vous évaluez vos besoins, faites des recherches et comparez vos options avant de faire le grand saut. Après coup, vous vous demandez souvent si vous avez fait le bon choix.

Si vous travaillez dans le domaine des ventes ou du marketing, gagnez en efficacité en vous mettant à la place du consommateur et en passant en revue les étapes de son processus de décision.

Les étapes du processus de décision du consommateur

De manière générale, le processus de décision du consommateur comporte cinq étapes fondamentales. Utilisez ce modèle de logigramme décisionnel pour appréhender le processus de décision spécifique de vos clients.

1. Perception du besoin

La première étape du processus de décision du consommateur consiste à reconnaître le besoin d’un service ou d’un produit. Que la source de ce besoin soit interne ou externe, sa perception aboutit au même résultat : un désir. Une fois que les consommateurs ont identifié un besoin, ils doivent recueillir des informations pour déterminer comment y répondre, ce qui les amène à l’étape 2.

Comment influencer les consommateurs à ce stade ? Étant donné que la pulsion interne se manifeste spontanément et inclut des besoins fondamentaux tels que la sensation de faim ou le désir de changer de mode de vie, vous devez concentrer vos efforts de vente et de marketing sur les facteurs de stimulation externes.

Développez une campagne de communication exhaustive pour renforcer la notoriété et la reconnaissance de votre marque : vous devez faire en sorte que les consommateurs se souviennent de vous et vous fassent confiance. Plus important encore, donnez-leur l’impression qu’ils sont confrontés à un problème que vous seul pouvez résoudre.

Exemple : L’hiver approche. Une cliente possède déjà plusieurs vestes légères, mais elle aura besoin d’un manteau épais si elle veut survivre à la neige et aux basses températures.

2. Recherche d’informations

Lorsqu’ils étudient leurs options, les consommateurs se basent à nouveau sur des facteurs internes et externes, ainsi que sur leurs expériences passées avec un produit ou une marque, qu’elles soient positives ou négatives. À cette étape, ils peuvent se rendre dans un magasin physique ou consulter des ressources en ligne, notamment Google ou les sites d’avis clients.

Votre rôle en tant que marque est de donner au client potentiel l’accès aux informations qu’il souhaite, dans l’espoir qu’il décide d’acheter votre produit ou service. Créez un entonnoir et planifiez les types de contenu dont vos prospects auront besoin. Présentez-vous en tant que source de connaissance et d’information digne de confiance.

Le bouche-à-oreille constitue également une stratégie importante : étant donné que les consommateurs font davantage confiance à leurs pairs qu’aux entreprises, veillez à inclure sur votre site Web du contenu provenant de vos clients, tel que des avis ou des témoignages vidéo.

Exemple : Votre cliente recherche « manteaux d’hiver pour femmes » sur Google pour voir quelles sont les options disponibles. Lorsqu’elle découvre une personne portant un joli manteau, elle lui demande où elle l’a acheté et ce qu’elle pense de cette marque.

3. Évaluation des alternatives

À cette étape du processus de décision du consommateur, les acheteurs potentiels ont défini des critères quant à leurs attentes à l’égard d’un produit. À présent, ils évaluent leurs choix potentiels par rapport à des alternatives comparables.

Les alternatives peuvent prendre la forme de tarifs plus avantageux, d’avantages supplémentaires, de la disponibilité du produit ou de facteurs aussi personnels que des préférences de couleur ou de style. Vos supports marketing doivent viser à convaincre les consommateurs que votre produit est supérieur aux autres. Préparez-vous à contourner toute objection. Par exemple, avant un entretien de vente, renseignez-vous sur vos concurrents pour pouvoir répondre aux questions et comparer les avantages des uns et des autres.

Exemple : La cliente compare quelques marques qu’elle aime. Elle sait qu’elle veut un manteau aux couleurs vives qui s’accordera avec le reste de sa garde-robe et, bien qu’elle préfère dépenser moins d’argent, elle souhaite également trouver une pièce fabriquée à partir de matières durables.

4. Décision d’achat

C’est le moment que les consommateurs attendent : l’achat à proprement parlé. Une fois qu’ils ont rassemblé tous les éléments, en particulier les commentaires des clients précédents, ils devraient parvenir à une conclusion logique sur le produit ou le service à acheter.

Si vous avez bien fait votre travail, le consommateur reconnaîtra que votre produit est la meilleure option et décidera de l’acheter.

Exemple : La cliente trouve un manteau d’hiver rose en vente à - 20 %. Après s’être assurée que la marque utilise des tissus écologiques et avoir demandé l’avis de ses amies, elle commande l’article en ligne.

5. Bilan après achat

Cette partie du processus de décision du consommateur implique une réflexion de la part du client et du marchand. En tant que vendeur, vous devez essayer d’évaluer les éléments suivants :

• L’achat a-t-il répondu au besoin identifié par le consommateur ?
• Le client est-il satisfait de son achat ?
• Comment continuer à entretenir des relations avec ce client ?

Rappelez-vous qu’il vous appartient de veiller à ce que votre client vive une expérience positive avec votre produit sur le long terme. Les contacts après achat peuvent prendre la forme d’e-mails de suivi, de bons de réduction et de newsletters destinés à encourager un nouvel achat. Votre objectif est de fidéliser durablement vos clients. À une époque où tout le monde peut laisser un avis en ligne, il est plus important que jamais de les satisfaire.

Quelques outils pour mieux comprendre votre client

Vous projeter à la place de votre client peut vous aider à l’orienter vers votre produit. Voici quelques outils qui vous aideront à analyser son processus de décision et à affiner les tactiques de marketing et de vente de votre marque.

Exemple de carte de parcours client

Une carte de parcours client permet de visualiser les actions d’un client hypothétique. Utilisez-la pour vous mettre à sa place lorsqu’il suit un processus spécifique ou cherche à effectuer un achat, et modélisez ses actions potentielles.

Découvrez comment réaliser une carte de parcours client pour appréhender le processus de prise de décision concernant votre produit ou service.

Carte d'empathie

Les cartes d’empathie aident les équipes à comprendre l’état d’esprit d’un client lorsqu’il interagit avec un produit ou un service. Elles peuvent être appliquées à des personas ou à des profils client spécifiques. Ce type de cartes est souvent très utile au début d’un nouveau projet. Collaborez en équipe pour vous mettre rapidement dans la peau de vos clients à chaque étape du développement, de l’essai et du lancement du produit.

Découvrez comment fonctionnent les cartes d’empathie afin de mieux comprendre vos clients et de prendre des décisions adaptées à leurs besoins.

Personas des utilisateurs

Basés sur votre recherche utilisateur ou vos interactions passées, les personas utilisateur constituent des profils fictifs ou composites qui segmentent et organisent vos données en types de clients distincts. Développez une image plus humaine de vos utilisateurs et appréhendez plus précisément votre base de clientèle en créant des personas pour les différents types d’utilisateurs de votre produit ou service.

Vous devez impérativement comprendre le processus de décision du consommateur si vous voulez attirer davantage de clients et les inciter à réaliser cet achat important. Utilisez ce processus et les outils ci-dessus pour vous accorder aux besoins des consommateurs et comprendre réellement comment les satisfaire.