Comment créer une cartographie de parcours client

Steve Jobs, le génie à l’origine de l’expérience client incomparable d’Apple, a déclaré : « Il faut commencer par l’expérience client et remonter vers la technologie, et non l’inverse. »

Aujourd’hui, avoir une vision et une stratégie clairement définies en matière d’interactions avec les clients n’est plus une option, mais un impératif. Or, la carte de parcours client fait partie des outils les plus efficaces pour améliorer votre expérience client, car elle permet d’appréhender votre situation actuelle et de planifier l’avenir.

Vous voulez créer une vision commune de l’expérience client pour l’ensemble de votre organisation ? Consultez notre exemple de carte de parcours client que vous pouvez facilement modifier et partager avec votre équipe.

Qu’est-ce qu’une carte de parcours client ?

Une carte de parcours client est une représentation visuelle de l’expérience d’un client auprès de votre marque. Ces visuels décrivent les différentes phases d’interaction et les impressions du client à chacune d’entre elles. Votre modélisation de parcours client doit inclure les points de contact et les moments de vérité, mais aussi les éventuels sentiments des clients, tels que la frustration ou la confusion, et toutes les actions que vous voulez qu’ils réalisent.

Les cartes de parcours client sont souvent basées sur une chronologie d’événements, par exemple la première visite d’un client sur votre site Web et la manière dont il évolue vers sa première expérience avec le produit, puis vers l’achat, les e-mails de bienvenue, la résiliation, etc.

Vos cartes de parcours client devront sans doute être personnalisées en fonction de votre entreprise ou de votre produit, mais la meilleure façon d’identifier et de perfectionner ces phases est de communiquer directement avec vos clients. Faites des recherches sur vos publics cibles pour comprendre ce qui motive leur prise de décision, leur achat, etc. Sans une compréhension fondamentale de vos clients et de leurs besoins, une carte de parcours client ne vous mènera nulle part. En revanche, bien conçu et bien documenté, ce type de diagramme peut vous fournir des informations qui vous permettront d’améliorer considérablement l’expérience client offerte par votre marque.

Les avantages de la cartographie du parcours client

Une carte de parcours client est un outil puissant pour découvrir des informations sur l'expérience client, pour atteindre vos objectifs commerciaux et renforcer votre avantage compétitif dans un marché en constante évolution. Dans un rapport datant de 2022, Hanover Research a constaté que 94 % des entreprises ont déclaré que leurs cartes de parcours client les aidaient à développer de nouveaux produits et services pour répondre aux besoins de leurs clients. 91 % supplémentaires ont déclaré que leurs cartes avaient stimulé leurs ventes.

Toutefois, donner à l’ensemble de votre organisation la capacité de comprendre votre parcours client présente des avantages plus intéressants que simplement financier. Cela permet notamment de découvrir comment offrir une expérience positive à vos clients et comment les fidéliser. Ces dernières années, il est devenu évident que les cartes de parcours client sont devenues un outil essentiel pour comprendre l'évolution du comportement des acheteurs. En fait, 1 entreprise sur 3 a déjà utilisé des cartes de parcours client pour les aider à se diriger dans le paysage changeant qu'était la pandémie.

Lorsqu’elle est bien réalisée, la carte du parcours client permet de :

• renforcer l’engagement client par l’optimisation des canaux ;
• identifier et exploiter les moments de vérité dans votre expérience client ;
• éliminer les points de contact improductifs ;
• passer d’une perspective centrée sur l’entreprise à une approche centrée sur le client ;
• supprimer le cloisonnement et combler les lacunes existant entre les différents services ;
• cibler des personas spécifiques par le biais de campagnes marketing qui leur correspondent ;
• comprendre les circonstances qui ont pu produire des anomalies dans les données quantitatives existantes ;
• assigner des responsables pour les différents points de contact client afin de stimuler l’implication des employés ;
• évaluer le retour sur investissement de vos projets d’interface utilisateur/expérience client.

Si vous suivez le processus décrit ci-dessus, la modélisation du parcours client peut impulser une nouvelle dynamique à votre organisation. Selon Hanover Research, seulement 47 % des entreprises ont déjà mis en place un processus de cartographie des parcours client. En investissant dans cet outil et en intégrant ce processus dans la stratégie de votre entreprise, vous obtiendrez des avantages considérables sur le plan concurrentiel et placerez votre solution au sommet des préférences de vos clients.

Comment cartographier le parcours client

Les cartes de parcours client peuvent devenir compliquées si vous ne veillez pas à cibler leur contenu. Vous pouvez choisir de vous adresser à plusieurs personas, mais il est préférable de vous limiter à un seul persona et à un seul scénario client à la fois. Si vous avez des doutes concernant vos personas ou vos scénarios, réunissez quelques collègues et utilisez un diagramme des affinités dans Lucidchart pour générer des idées.

1. Définir les objectifs

Sans objectif, il sera difficile de déterminer si votre carte de parcours client aura un impact concret sur vos clients et votre entreprise. Il vous faudra probablement identifier les acheteurs actuels et futurs pour pouvoir fixer des objectifs spécifiques à ces publics à chaque étape de leur expérience.

Songez à réunir les principales parties prenantes de votre entreprise, dont beaucoup sont susceptibles d’intervenir à différents niveaux de l’expérience client. Pour fixer un objectif logique et réalisable, il est indispensable de faire collaborer toutes les équipes. Recueillez leurs différents points de vue et réflexions sur chaque partie du parcours client actuel, sur les améliorations à apporter et sur la manière dont elles seront évaluées.

Astuce de pro : si vous ne les avez pas déjà en place, créez des personnalités d'acheteurs (personas) pour vous aider à réduire votre carte de parcours client sur les types d'acheteurs spécifiques sur lesquels vous vous concentrez.

2. Élaborer votre persona marketing

Détaillez autant que possible le persona sur lequel est basée votre carte du parcours client. Selon l’ancienneté de votre entreprise, il se peut que vous ne disposiez que d’une poignée de documents, de rapports ou d’autres données préexistantes sur votre persona cible. Vous pouvez compiler vos résultats préliminaires afin d’ébaucher ce à quoi vous pensez que votre parcours client pourrait ressembler.

Toutefois, les données les plus pertinentes que vous pouvez recueillir proviennent de clients réels ou potentiels, c’est-à-dire ceux qui ont véritablement interagi avec votre marque. Pour rassembler des informations pertinentes sur vos clients, les possibilités suivantes s’offrent à vous :

• Organiser des entretiens
• Parler aux employés qui interagissent régulièrement avec les clients
• Envoyer une enquête par e-mail aux utilisateurs existants
• Examiner les registres du service d’assistance client et des réclamations
• Analyser des extraits de conversations enregistrées par votre centre d’appels
• Surveiller les discussions concernant votre entreprise sur les réseaux sociaux
• Exploiter les outils d’analyse du Web
• Recueillir vos données Net Promoter Score (NPS)

Cherchez les renseignements qui indiquent :

• comment vos clients ont découvert votre marque ;
• quand/si des clients achètent ou résilient ;
• la facilité ou la difficulté d’utilisation de votre site Web ;
• les problèmes que votre marque a ou n’a pas résolus.

La collecte d’informations qualitatives et quantitatives tout au long de votre processus de recherche permet à votre entreprise de prendre des décisions fondées sur des données et sur l’avis de clients réels, essayez l'un de nos modèles de persona d'utilisateur.

3. Décrire les points de contact client

Les points de contact client constituent la majorité de votre carte de parcours client. Ils représentent la manière et l’endroit où les clients interagissent avec votre marque et en font l’expérience. Lorsque vous réalisez vos recherches et définissez vos points de contact, veillez à inclure des informations relatives aux éléments d’action, aux émotions et aux défis potentiels.

Le nombre et le type de points de contact figurant sur votre cartographie de parcours client dépendent de la nature de votre entreprise. Par exemple, le parcours d’un client auprès d’une entreprise SaaS sera fondamentalement différent de celui d’un client dans un café-restaurant. Choisissez simplement les points de contact qui reflètent le parcours d’un client au sein de votre marque.

Une fois que vous avez décrit vos points de contact, vous pouvez commencer à les organiser sur votre carte de parcours client.

4. Modéliser votre état actuel

Créez ce que vous estimez être l’état actuel de votre parcours client, à savoir votre expérience client en place. Utilisez un espace de travail visuel tel que Lucidchart, et commencez à organiser vos données et vos points de contact. Accordez plus d’importance au contenu qu’à l’esthétique. Invitez les parties prenantes à apporter leur contribution et élaborez ensemble votre cartographie de parcours client pour garantir sa fiabilité.

Encore une fois, il n’existe pas de manière figée de mettre en forme votre diagramme, mais pour chaque phase du parcours, vous devez indiquer les points de contact et leurs responsables (ventes, service client, marketing, etc.), ainsi que les actions et les canaux. Ensuite, personnalisez votre carte en y ajoutant des images et en jouant sur les couleurs et les formes pour permettre de visualiser d’un coup d’œil les différentes actions, émotions, transitions, etc.

Modéliser votre état actuel vous aidera également à commencer à identifier les défauts ou les points faibles de votre expérience. Vos collaborateurs peuvent commenter directement les différentes sections de votre diagramme dans Lucidchart, ce qui facilite l’identification des améliorations à apporter.

5. Modéliser les états futurs

Maintenant que vous avez représenté l’état actuel de votre parcours client, votre carte révèle probablement des lacunes dans votre expérience, des chevauchements d’informations, des transitions médiocres entre les étapes, ainsi que des difficultés ou des obstacles importants pour les clients.

Utilisez les zones cliquables et les calques de Lucidchart pour modéliser facilement les solutions potentielles et comparer rapidement votre état actuel avec votre état idéal et futur. Présentez vos conclusions à l’ensemble de l’entreprise afin de mettre tous vos collaborateurs au courant des domaines qui doivent être améliorés, avec une roadmap claire contenant les changements attendus et en précisant comment le rôle de chacun contribue à améliorer votre parcours client.

Modèles de cartographie de parcours client

Vous disposez de toutes les informations nécessaires pour créer une carte de parcours client, mais il peut être difficile de savoir exactement par où commencer pour organiser ces informations de manière compréhensible et visuellement agréable. Ces exemples de carte de parcours client peuvent vous aider à vous lancer et vous donner des idées concernant les éléments à inclure et leur position.

Ne vous souciez plus de la qualité de votre parcours client. Partagez une représentation de son état actuel avec l’ensemble de votre entreprise, et apportez les modifications nécessaires pour attirer et satisfaire vos clients.